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____Zukunft des Marketings: Big Data, small Communication

Big Data - small Communication

Mit diesem Beitrag komme ich der Aufforderung von Winfried Felser nach, mir anlässlich des 80. Geburtstages von Heribert Meffert Gedanken über die Zukunft des Marketings zu machen. Winfried möge mir verzeihen, dass ich hier nicht weiter wissenschaftlich referenziere und stattdessen nur aus großer Flughöhe auf wenige Aspekte fokussiere und einfach losplappere. Mein Beitrag besteht aus einem kurzen Text und einem Video, die sich aufeinander beziehen.

Marketing ist ein Prozess

Die Zukunft des Marketings liegt darin, Marketing noch stärker als Prozess der Marktorientierung des gesamten Unternehmens zu begreifen. Durch neue Fertigungstechniken (z.B. 3D-Druck), fortschreitende Vernetzung (Fertigung 4.0) und eine Hypersegmentierung der Zielmärkte (Big Data) werden individuellere Produkte, kürzere Modellzyklen und kürzere Entwicklungszeiten möglich. Vor allem aber wird die Vernetzung von Anbieter und Nachfrager eine stärkere Orientierung auf Nutzerbedürfnisse mit sich bringen. Die Formulierung von Bedarf wird im Dialog von Anbieter und Nachfrager entstehen.

Durch zunehmende Komplexität der Leistungserbringung wird diese immer flexibler ausfallen müssen. Die beteiligten Akteure werden aus agilen, auf Kernkompetenzen fokussierten Einheiten bestehen, die sich vernetzen und wechselseitig in der Rolle von Anbieter und Nachfrager auftreten. Die Vermittlung von Bedarf und die Positionierung als leistungsfähiger Leistungserbringer erfolgt in der Kommunikation unter Gleichen.

Entwicklung verläuft Kegelförmig

Der Trend zur Vernetzung stützt zum einen große Plattformen, die auch von großen Unternehmen betrieben werden müssen. Auf der anderen Seite stärkt er kleine flexible wirtschaftliche Einheiten im KMU-Bereich. Alle am Wertschöpfungsprozess beteiligten Akteure einschließlich der Rolle des Kunden, begegnen sich gleichwertig und zweck-partnerschaftlich. Das drückt sich auch in der Kommunikation aus. Auch diese erfolgt nicht mehr nach den in der Massenkommunikation erlernten Regeln der anonymen Ansprache via Massenmedien sondern ähnelt stärker dem realweltlichen Gespräch.

Entsprechende Muster lassen sich heute in der Realität der regional tätigen klein- und mittelständischen Betriebe beobachten, wo zahlreiche Akteure gegenseitig gleichzeitig die Rolle des Anbieter und Nachfragers einnehmen. Kommunikation erfolgt hier empathisch, auf Augenhöhe und mit starkem Empfehlungscharakter. Erst wenn der Kundenkreis über das bestehende Einzugsgebiet hinaus erweitert werden soll, wird zu Mitteln der anonymen Ansprache über Massenmedien gegriffen. Als Beispiel, wie Kommunikation im Nahraum mit dieser Haltung umgesetzt werden kann, mag das Projekt „Zukünfte“ der Volksbank Freiburg dienen.

Streuwerbung ist Ausdruck eines Mangels

Durch die zunehmende Vernetzung und Globalisierung der Märkte vergrößert sich der Aktionsraum dieser Art der Kommunikation. Sie wird jedoch hinsichtlich ihrer Authentizität und ihres thematischen Zuschnitts wieder das gleiche Muster annehmen, wie ursprünglich die Nahraumkommunikation.

Vieles, was wir heute als professionelle Kommunikationshelfer über Märkte und Zielgruppenansprachen wissen, entstammt einer Mangelsituation. Durch den Mangel an Möglichkeiten zu direktem Kontakt ist die Massenkommunikation entstanden. Aus dem Umgang mit Massenkommunikation haben wir zahlreiche Schlüsse über Werben und Verkaufen gezogen. Schlüsse, die wir heute allesamt überprüfen müssen.

Ein paar weitere Gedanken zum Thema hier im Video:

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Hier finden Sie den Text zum Video nochmal zum Nachlesen:

Auf besonderen Wunsch des Kollegen Winfried Felser wollte ich heute mal ein paar Überlegungen zur Zukunft des Marketings mit euch teilen.

Eigentlich ganz einfach. Die Zukunft des Marketings ist Marketing. Marketing ist ein Prozess hin zum Markt. Der Markt kriecht in das Unternehmen hinein. Marketing ist Marktorientierung des ganzen Unternehmens. Marketing ist nicht mehr nur eine Abteilung, die irgendwie bedruckte Kugelschreiber einkauft, sondern gehört in die DNA des gesamten Unternehmens, weil wir nicht mehr anders können, als marktorientiert zu denken. Wir müssen das auch organisatorisch anders in den Unternehmen in den Griff bekommen, weil der Markt selber, die Kommunikation draußen, mittlerweile anders funktioniert. Das heißt, wir sind in einem gewaltigen Change-Prozess – nicht nur, was die Art, wie wir im Markt kommunizieren, betrifft. Sondern auch, weil sich die Art, wie das Unternehmen diese Kommunikation, dieses Marketing im Unternehmen implementiert und sich zu eigen macht, signifikant ändert.

Ich will das mal an zwei Punkten verdeutlichen. Zwei gegenläufige Tendenzen, die trotzdem zwei Seiten derselben Medaille sind. Das eine ist big, es wird immer bigger: Big Data. Interfaces wie Alexa, Gestensteuerung, Sprachsteuerung, Tracking, Emotion Tracking, Motion Tracking. Oh weh, oh weh, wir werden in Zukunft ständig beobachtet, das heißt, unsere Gesten, unsere Mimik, unsere Sprache, mit der steuern wir Interfaces, hinter den Interfaces setzen Bots an, die uns mit zahlreichen Services beglücken. Es fallen immense Mengen von Daten an, das Bargeld wird abgeschafft. Ich bin im Bereich der sozioökonomischen Spekulation, macht nichts, dafür bin ich ja hier im Wald. Alles, was wir machen, sind Daten. Die Daten fallen auf riesigen Plattformen an, alles, was an Daten verfügbar ist, wird auch an Daten genutzt werden, irgendwann. Zumindest besteht die Möglichkeit und wir müssen damit rechnen. Das heißt BIG!

Auf der anderen Seite geht damit eine Hypersegmentierung des Marktes einher. Wir können überhaupt nicht mehr von Zielgruppen sprechen, sozioökonomische Clusterungen sind mittlerweile obsolet. Wir sind im Bereich der empathischen Avatare, der Personas und sind in naher Zukunft bei der Individualisierung der Ansprache. Von der Gruppe über den Avatar zur Person. Das heißt, es wird immer kleiner, wir werden als Menschen auch irgendwie wichtiger. Alles, was automatisiert werden kann, wird automatisiert werden, auch in den Teilen unserer Arbeit. Interessant ist, da wollte ich darauf hinaus: Es wird immer kleiner.

Ich sehe auf der einen Seite die Plattform vor mir, das Große, und auf der anderen Seite die kleine, wirtschaftende Einheit, die aber in sich eigentlich immer konzentrierter werden muss, die eigentlich immer effizienter werden muss. Ich sehe das Individuum, die kleine Firma, die Konzentration auf einzelne Kompetenzen und das Schaffen von immer neuen Bezügen dieser einzelnen Kompetenzen, die ich nicht mehr in einen starren Workflow, in ein großes Unternehmen hineinpressen kann, sondern die verknüpfungsfähig ist, die wandlungsfähig ist, die sich immer neu ausrichten kann, die agil ist. Also den Wandel praktisch zum Prinzip machen, immer wieder neue Verknüpfungen zwischen zwei Unternehmen, zwischen Individuen herstellen können und so auf immer neue Herausforderungen reagieren zu können. Um so viel schnellere Produktlebenszyklen zu realisieren, viel schneller und viel individuellere Produkte und Dienstleistungen anbieten zu können. Hypersegmentierung geht nur über eine extreme Agilisierung.

Das heißt, ja, irgendwie groß, weil wir mit großen Mengen von Daten zu tun haben, weil wir in einer globalisierten Welt leben und auch viele Dinge nur über Größe abbilden können. Auf der anderen Seite klein und eine klare Tendenz weg vom Großen, hin zur kleinen mobilen Einheit. Das Individuum spielt eine immer größere Rolle. Empathie spielt eine immer größere Rolle. Wir stehen am Anfang einer enormen Phase des Wandels, die uns vor große Herausforderungen stellen wird.

Veröffentlicht am 22.02.2017

Comments

  • Beim Thema Individualisierung würde ich den Aspekt der Gruppenzugehörigkeit nicht unterschätzen. Menschen streben als soziale Wesen zu Gemeinsamkeiten über die sich übereinstimmend definiert werden kann. Der Begriff der Masse (-kommunikation, -medien -etc.) war schon jeher eine wenig nützliche Vereinfachung im Sprachgebrauch. Es sollte aber jetzt nicht das Kind mit dem Bad ausgeschüttet werden. Individualisierung sollte immer auch den Blick für Verknüpfungen, Gemeinsamkeiten und Umfeld beibehalten.

    23. Februar 2017
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