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Braucht Content Marketing Print?

Ja, unbedingt! Sagt der Corporate Publisher. Nein, wozu? Sagt die Digital-Agentur. Wer recht hat? Keiner! Warum? Weil Content Marketing von Inhalten lebt. Über welche Kanäle diese Inhalte sinnvollerweise gespielt werden, lässt sich pauschal nicht beantworten. Das hängt von Zielgruppen, Zielen, Formaten und vielem mehr ab. Klar jedoch ist: Print gehört genauso zur Kanal-Strategie im Content Marketing wie Digital, Mobile und Social.

Das bestätigt auch die im Juni 2016 veröffentlichte Basisstudie des Content Marketing Forums: Von den 6,9 Milliarden Euro, die Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz jährlich in Content Marketing investieren, entfallen 3,8 Milliarden Euro auf digitale Medien und 3 Milliarden Euro auf den Printbereich. In den vergangenen zwei Jahren ist der Content-Marketing-Markt um 18,9 Prozent gewachsen. Damit hat Content Marketing einen Anteil von 26 Prozent am gesamten Marketingbudget. Interessant: Nicht nur die Investitionen in digitale Kommunikation, sondern auch in Print sind kräftig gestiegen.

84 Prozent sehen redaktionelle Qualität als wesentlichen Erfolgsfaktor im Content Marketing

Braucht Content Marketing Print? Diese Frage taucht immer wieder auf. Erst kürzlich wurde sie nach meinem Vortrag auf den BeautyfulDays in Bad Boll diskutiert. Doch schließlich waren sich die Kommunikations- und Marketing-Expertinnen aus der Beauty-Branche einig: Ein gedrucktes Kundenmagazin ist ein wichtiges Push-Medium. Es kommt zum Kunden oder Interessenten, kann auch in der Badewanne gelesen werden und informiert oder unterhält durch Geschichten mit Tiefgang. Content-Marketing-Guru Joe Pulizzi schreibt in seinem Buch „Epic Content Marketing“: „Print regt zum Nachdenken an. Online sucht man meistens nach Antworten. Print ist ein sehr gutes Medium, um mit anspruchsvollen Inhalten die Kunden zu fordern, damit sich diese die richtigen Fragen stellen können.“

Was Print, Digital, Mobile und Social verbindet: Die Qualität des Inhalts entscheidet – neben der Content Promotion – maßgeblich über den Erfolg. Laut der CMF-Basisstudie 2016 sehen 84 Prozent der befragten Unternehmen die redaktionelle Qualität als einen wesentlichen Erfolgsfaktor im Content Marketing.

Leider gibt es immer noch viel zu viele Kundenzeitschriften, die nichts anderes sind als bunte Produkt-Broschüren: Verkaufsbotschaften auf jeder Seite. Das wird mit Nichtachtung bestraft. Das teuer gedruckte Magazin landet sofort im Papierkorb. Das geht genauso schnell, wie nervende Inhalte im Netz weggeklickt werden.

Je ähnlicher eine Kundenzeitschrift einer Kaufzeitschrift ist, desto größer die Glaubwürdigkeit

Aber es gibt auch sehr viele positive Beispiele: Kundenmagazine, die so gut sind, dass man sie am Kiosk verkaufen könnte. Professionell erstellte Kundenmagazine, bei denen die Interessen der Zielgruppe im Vordergrund stehen, sind erfolgreich. Eine Studie von Client Vela aus 2009 bringt es auf den Punkt: „Je ähnlicher eine Kundenzeitschrift einer Kaufzeitschrift ist, desto stärker sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen.“

Selbst Unternehmen mit einem digitalen Geschäftsmodell setzen neben ihrem digitalen Content-Angebot auf gedruckte Kundenmagazine. Ein Beispiel ist die HRS Group. Auf deren Portalen kann man Hotelzimmer und Ferienhäuser buchen. Alles online. Trotzdem hat sich die HRS Group ganz bewusst auch für Print entschieden und gibt sogar zwei Titel heraus: ein Magazin für die Partnerhotels und eins für die Business-Kunden. Die Inhalte sind exakt auf die jeweiligen Nutzerinteressen zugeschnitten. Warum Print? Björn Zimmer von der HRS Group: „Kunden und Hotelpartner wissen es zu schätzen, sich ab und zu eine Auszeit fernab des Schreibtisches zu gönnen. Ein haptisches Magazin ist eine gute Möglichkeit, die Zielgruppe in dieser Phase zu erreichen.“

Print braucht Profis

Und wie kommt man zu einem Kundenmagazin in Kioskqualität? Man muss mit Profis arbeiten. Also mit Blattmachern, Journalisten und Editorial Designern. Hier geht es um Handwerk, das Spezialwissen erfordert. Entweder ist das Spezial-Know-how im Unternehmen oder es muss eingekauft werden. Inzwischen gibt es auch immer mehr gemischte Lösungen. Da arbeiten Mitarbeiter aus der Agentur und aus dem Unternehmen gemeinsam an einem Magazin – ortsunabhängig über ein Publishing-System. Wir haben beste Erfahrungen mit solchen Projekten gemacht. Internes Branchen- und Fach-Know-how gepaart mit externem Blattmacher-Know-how – so entstehen Kundenmagazine, die sich am Kiosk sehen lassen können.

Content Marketing braucht Nutzenorientierung

Content Marketing heißt: weg von der Marken- und Produktzentrierung, hin zur Nutzenorientierung. Es geht ums Geschichtenerzählen, ums Unterhalten, Informieren, Überraschen, Auf-den-Punkt-Kommen. Ein Kundenmagazin kann eine Maßnahme einer Content-Marketing-Strategie sein. Nicht selten ist jedoch das Kundenmagazin da, bevor es eine kanalübergreifende Strategie gibt. Wir empfehlen unseren Kunden in diesem Fall: die Strategie erarbeiten und danach die einzelnen Maßnahmen – falls nötig – anpassen. Kresse & Discher orientiert sich bei der Strategieentwicklung an dem SCOM-Framework von Mirko Lange. Kollege Dr. Stephan Tiersch erklärt hier kurz und verständlich, wie er bei der Erarbeitung einer Content-Marketing-Strategie vorgeht.

Zurück zur Ursprungsfrage: Braucht Content Marketing Print? Dieses Mal zweimal ein „Ja“:

  1. Ja, wenn Print Eingang in die Kanalstrategie gefunden hat.
  2. Ja, wenn die Qualität stimmt. Denn: Print wirkt.
Autor:
Veröffentlicht am 27.06.2016
Aktualisiert am 13.11.2020

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