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____Content Distribution: das Prinzip von Push und Pull

Titelbild der Blogbeiträge von Stephan Tiersch

Dieser Artikel über die grundsätzlichen Arten der Content Distribution ist zuerst am 21.08.2020 auf LinkedIn erschienen. Die zentralen Aussagen dieses Artikels sind:

  1. Content Marketing heißt nicht, dass ich mir die Ad-Kosten sparen kann.
  2. Da ich die Art der Content Distribution schon bei der Auswahl der Story berücksichtigen muss, müsste das Content-Marketing-Postulat eigentlich nicht „Story first“ heißen sondern „Distribution first“.

Die Distribution von Inhalten spielt im Content Marketing eine entscheidende Rolle. Der schönste Content ist nutzlos, wenn er den Weg zum User nicht findet. Content soll convertieren. Das heißt, er soll ein zuvor definiertes Verhalten beim User auslösen – zum Beispiel den Kauf eines Produktes. Da dies in der Regel nicht so einfach ist, geht man davon aus, dass hierfür mehrere Kontakte nötig sind. Diese werden in der Regel entlang einer idealtypischen Reise abgebildet, der User Journey (auch Customer Journey o.ä.). Für die Darstellung dieser User Journey gibt es verschiedene Modelle (siehe hierzu auch ausführlich Olaf Kopp). Bei Kresse & Discher wählen wir in der Regel eine Visualisierung, bei der wir die Trichterform des Sales Funnel mit den Phasen der User Journey verbinden und nennen dieses Model Content Funnel (s.o.)

Den einzelnen Stufen der User Journey ordnen wir jeweils einen Imperativ zu, der das gewünschte User-Verhalten in dieser Journey-Phase beschreibt. Der Awareness-Phase, in der wir erst einmal die Aufmerksamkeit des Users bekommen müssen, geht es darum, gesehen zu werden. Der entsprechende Imperativ lautet also „See“. In der Consideration-Phase geht es darum, den Kunden dazu zu bringen, über eine Verhaltensänderung nachzudenken (z.B. einen Kauf). Der Imperativ lautet dementsprechend „Think“ etc. (grundsätzliche Überlegungen zum richtigen Formulieren von Kommunikationszielen finden sich hier).

Die Distribution des Contents muss im Budget ausreichend berücksichtigt werden

Eine sinnvolle Distribution stellt sich auf diese Imperative ein. In der Awareness-Phase müssen wir gesehen werden, obwohl es keinen expliziten Bedarf an unserem Angebot gibt. Dementsprechend wird der User auch nicht im Netz danach suchen. Für die Kommunikation heißt das, dass wir bedarfsweckend tätig werden müssen. Den entsprechenden Content müssen wir also aktiv in sein Aufmerksamkeitsfenster hineinschieben (Push). Dieses gezielte Pushen geschieht in der Regel über Ads auf Social-Media-Plattformen, im Google Display Network oder über Native Advertising und ist mit Kosten verbunden.

bedarfsdeckender und bedarfsweckender Content

Erst wenn der User einen Bedarf formuliert, wird er beginnen, sich näher mit meinem Content-Angebot zu beschäftigen (Imperativ: Think) und entsprechende Informationen nachfragen. Die Distributionsart für den entsprechenden Content ist also Pull. Diesen Zusammenhang veranschaulicht auch die Grafik im Seitentitel. Auch in der Pull-Phase muss man den Traffic häufig steigern, indem man das eigene Angebot über Search Engine Advertising anschiebt. Daher sollte man auch in der Consideration-Phase mit Distributionskosten rechnen.

Push- und Pull-Content lässt sich nicht eindeutigen Phasen zuordnen, bildet dort aber Schwerpunkte

Entsprechend seiner künftigen Distributionsart unterscheiden wir grundsätzlich in Push- und Pull-Content. Allerdings kommt Push-Content nicht nur in der Awareness-Phase zum Einsatz und Pull-Content nich nur in der Consideration-Phase. Hier wird es regelmäßig Überlappungen geben, die je nach Themenfeld größer oder kleiner ausfallen. So gibt es beispielsweise Themen, für die beim besten Willen kein relevantes Suchvolumen zustande kommt. Oder Themen, bei denen die Konkurrenz in den SERPs viel zu groß ist. In solchen Fällen kann es effizienter sein, den nötigen Traffic auch für User in der Consideration-Phase über Push-Content zu erreichen. Das Themenfeld Nachhaltigkeit ist hierfür ein gutes Beispiel. Wer seine Organisation zu diesem Thema positionieren will, wird es je nach Angebotsprofil schwer haben, eine zufriedenstellende Userzahl über Search zu generieren.

Auf der anderen Seite muss der Traffic in der Awareness-Phase nicht zwangsläufig über Push-Content kommen. Je nach Thema kann es durchaus gut gelingen, Aufmerksamkeit über Verknüpfungen mit Beiträgen zu verwandten Themenfeldern zu erreichen. Im Bereich der Konsumgüter funktioniert das gelegentlich gut mit Tipp- oder Ratgeberseiten als Search-Magnet. In dem angebotenen Spektrum kann dann auch bedarfsweckenden Content für ein angrenzendes Thema unterbringen.

Die Art der Distribution beeinflusst den Inhalt

Häufig ist in der Branche das Mantra zu hören, dass es im Content Marketing um „Story first – channel last“ gehe. Insoweit hiermit gemeint ist, dass man sein Content Marketing nicht vom Kanal her denken soll, ist dem zuzustimmen. Allerdings sollte man die Auswahl und das Format dieser besagten Story durchaus von der künftigen Distributionsart abhängig machen, damit sie den Weg zum User ohne unnötige Hindernisse findet. Insofern bin ich versucht, ein neues Postulat aufzustellen: Distributionsart first.

Was denkt Ihr dazu?

 

Autor:
Veröffentlicht am 31.08.2020