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Content Marketing auf dem Weg zu seiner Definition

Am 7. Mai entspannte sich auf Facebook eine hochinteressante Diskussion mit Mirko Lange. Ausgangspunkt waren ein paar Thesen, die er dort zur Diskussion gestellt hatte. Darunter folgende: „Content Marketing ist die Kunst, den Verkauf von Produkten zu fördern ohne über das Produkt zu sprechen, indem man über Kommunikation die gleichen Bedürfnisse befriedigt, die das Produkt verspricht zu befriedigen“.

Mirko Lange ist aus gutem Grunde sehr an einer trennscharfen Abgrenzung der Definition von Content Marketing und anderen Kommunikationsdisziplinen gelegen. Dennoch kann ich hier inhaltlich nicht zustimmen. Mein Widerspruch macht sich an zwei Aussagen fest:

  1. Es ist im Content Marketing nicht gestattet über das Produkt zu sprechen
  2. Die Kommunikation befriedigt die gleichen Bedürfnisse wie das Produkt

Hintergrund ist die richtige Einschätzung, dass der Schwerpunkt – und die Besonderheit – von Content Marketing darin bestehen muss, dem User Nutzen „around the product” zu stiften – nicht „about the product”. Denn Letzteres können Produktbroschüren womöglich besser. Doch für unpraktikabel halte ich die Idee, dass der Content Marketer an der Stelle aufhören sollte, wo es auch gute Geschichten über das Produkt zu erzählen gibt. Solange sich die Fokussierung der Geschichten strategisch ableitet und zum Beispiel entlang eines Online-Sales-Funnels die Reise eines Kunden vom ersten Kontakt bis zum konkreten Bedarf begleitet, halte ich es für verschenktes Potential, nicht auch das Produkt mit einzubetten.

Identitätskrise

Nach Mirko Lange wäre dieser Teil der Kommunikationsarbeit dann aber Werbung, während der unmittelbar vorhergehende noch Content Marketing war. Derselbe Redakteur mit denselben Tools auf denselben Kanälen mit denselben Themen ist also im einen Fall (ohne Produkt) Content Marketer im anderen Fall (mit Produkt) Werbetexter? Kann man so machen. Wirklich hilfreich ist diese Trennung aber irgendwie nicht. Das würde ich anders definieren, und komme damit zu seiner zweiten Kernaussage: Die Kommunikation müsse das gleiche Bedürfnis befriedigen, wie das Produkt. Im Verlaufe der lebhaften Diskussion auf Facebook konkretisierte Mirko diesen Apekt noch einmal und zerlegte ihn in zwei Punkte:

  • „Punkt 1: Content muss (wie Werbung) ein Bedürfnis adressieren, sonst ist er nicht relevant. Je konkreter und individueller das adressierte Bedürfnis, desto größer die Relevanz
  • Punkt 2: Content muss das Bedürfnis auch befriedigen. Darin liegt der Nutzen. Das unterscheidet Content von Werbung, die zwar auch das Bedürfnis adressiert, aber für die Befriedigung auf das Produkt verweist. Je höher der Grad der Erfüllung, desto größer der Nutzen (und desto höher auch die ‘Share Worthynress’).”

Ich denke, mit Punkt 1 kann man sofort einverstanden sein. Nicht so mit Punkt 2. Das Gegenargument geriet am Ende selbst zum Nukleus einer Definition von Content-Marketing:

Content muss ein Bedürfnis adressieren, sonst ist er nicht relevant. Er muss auf dieses Bedürfnis einzahlen, darf es allerdings nie befriedigen. Im Gegenteil, er muss den Bedarf wecken, die Sehnsüchte und Wünsche verstärken. Insofern funktioniert der Content wie die Werbung. Der Unterschied besteht darin, dass der Content dabei andere Bedürfnisse befriedigt: Das Bedürfnis, nach Information, das Bedürfnis zu träumen, das Bedürfnis nach Kommunikation.

Konsequent aus Nutzersicht denken

Versetzt Euch in den Kunden. Kommt Ihr auf die Idee, das Bedürfnis nach Geltung, nach Mobilität, nach Komfort durch ein Magazin zu befriedigen, durch einen Event, durch Bilder? Nein, die Tatsache, dass Ihr diese Medien nutzt, liegt an Eurem Bedürfnis nach Information oder an Eurem Bedürfnis, die Sehnsucht nach dem Traumauto noch ein bisschen zu schüren. Wie gesagt, ich muss mit dem Content wie mit der Werbung die dahinter liegenden Bedürfnisse so exakt wie möglich ansprechen. Der Nutzen, den ich mit Content (anders als mit der Werbung) stifte, liegt aber nicht in der Befriedigung der Ausgangsbedürfnisse, sondern spielt sich gewissermaßen vorgelagert ab.

  • Guter Content spricht gezielt ein zuvor definiertes Bedürfnis des Kunden an, um einen Bedarf nach einem bestimmten Produkt zu wecken. Hierzu bedient er sich Themen, die konsequent vom Nutzen des Produktes abgeleitet werden.
  • Dabei muss der Content selbst nützlich sein (Relevanz). Das heißt, er muss seinerseits ein Bedürfnis befriedigen. Dieses Bedürfnis kann – je nach Position des Kunden auf der Customer Journey – das nach
  1. Unterhaltung, Zerstreuung, Kommunikation sein – jeweils mit geringer thematischer Orientierung (von hier leite ich erst in die thematische Umwelt des Produktes über)
  2. Auseinandersetzung mit dem Produkt sein (kurz vor Kauf)
  3. Auseinandersetzung mit der thematischen Umwelt des Produktes sein (Produkt ist noch gar nicht im Spiel)

Wie gesagt – der Kern einer Definition von Content Marketing. Fortsetzung muss folgen. Darüber hinaus sehe ich hier aber auch die Basis für das Verständnis von Content Marketing nicht als Disziplin neben Werbung und PR sondern als ein neues Kommunikations-Paradigma, einen Weg, professionelle Kommunikation grundsätzlich neu und systematisch zu denken. Auch hierzu in Kürze bald mehr  …

Veröffentlicht am 19.05.2015

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