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____Content Marketing im Handel: Umsatzsteigerung durch Inhalte?

Verkaufen will jedes Unternehmen. Den Umsatz steigern auch. Die Frage, die uns Kunden immer wieder stellen: Können wir mit Mitteln der Kommunikation zur Umsatzsteigerung beitragen? Und wenn ja: wie?

Das Content Marketing Forum (CMF) hat 2016 zum ersten Mal die Kategorie „Sales“ beim Best of Content Marketing eingeführt. In dieser Kategorie hat die EDEKA Südwest mit der von uns konzipierten und produzierten Broschüre „Fleisch“ Silber geholt. Auf 48 Seiten werden hier unterschiedliche Fleischarten appetitlich präsentiert und erläutert – inklusive Tabellen mit Gardauer, Kerntemperatur und möglichen Garmethoden. Schritt-für-Schritt-Anleitungen und leckere Rezepte schaffen weiteren Nutzwert für die Kunden. Und der Nutzen der EDEKA Südwest? Im Veröffentlichungszeitraum hat das Handelsunternehmen seinen Umsatz im Fleischbereich um drei Prozent gesteigert. Und das bei rückläufigem Markttrend.

Also heißt das: Content sells? Ganz so einfach ist es nicht. „Geld verdienen ist kein operationalisierbares Ziel für eine Kommunikationsstrategie“, schreibt Dr. Stephan Tiersch in seinem Blogbeitrag „Warum viele Kommunikationsziele keine sind (Teil 1)“. Auf den Umsatz haben mehrere Faktoren Einfluss: Qualität, Preis, Verfügbarkeit und Kaufbereitschaft. Die ersten drei Faktoren lassen sich durch Kommunikation nicht beeinflussen. Die Kaufbereitschaft allerdings durchaus. Nichts anderes hat die Broschüre „Fleisch“ bewirkt: Durch ansprechende Fotos, leckere Rezepte und gute Tipps wird Lust auf Fleisch gemacht und somit die Kaufbereitschaft erhöht.

Einen Bedarf wecken, wo keiner ist: Das ist die Kunst

Ein weiteres Beispiel: der neue Ikea-Katalog – hier geht es erstmals nicht nur um Produkte, sondern auch um nutzwertige Inhalte. Auf der Ikea-Website ist zu lesen: „Neu sind kleine Homestorys und konkrete Einrichtungstipps. So ist der neue Ikea-Katalog 2017 fast ein bisschen wie ein Wohnmagazin und inspiriert auch, wenn man gar nicht unbedingt auf der Suche nach neuen Möbeln oder Wohnaccessoires ist.“ Auch hier ist das Ziel, einen Bedarf zu wecken, wo zunächst vielleicht gar keiner ist. Peter Betzel, Geschäftsführer Ikea Deutschland: „Die Reportagen geben einen Einblick in die Welt von Ikea und das, was uns antreibt. Das Leben zu Hause steht im Mittelpunkt. So haben wir beispielsweise in einer der Reportagen vier Menschen in Schweden, Dänemark und den Niederlanden nach ihrer ganz persönlichen Sichtweise gefragt, was für sie eigentlich eine Wohnung zum Zuhause macht.“

Bedarf wecken über relevante Inhalte. Das schafft Content Marketing. Nicht Produkte oder Dienstleistungen stehen im Zentrum der Kommunikation, sondern die Interessen der Stakeholder. Die Kunden der EDEKA Südwest kochen und genießen gerne, sie probieren Rezepte aus und interessieren sich für Warenkunde. Deshalb holen sie sich die Broschüre in den Märkten. Die Ikea-Kunden wollen ihr Heim schöner gestalten und schauen sich gerne an, wie andere wohnen. Diese Beispiele zeigen, dass Kommunikation über nutzwertige oder unterhaltende Inhalte die Kaufbereitschaft erhöhen kann. Wenn dann noch die anderen Faktoren wie Preis, Qualität und Verfügbarkeit stimmen, sollte sich das positiv auf den Umsatz auswirken. Klingt alles ganz einfach? Ist es aber nicht!

Für Diskussion sorgt das neue Online-Wohfühl-Portal von Aldi Süd „Einfach.Ganz.Ich.“. Hier ist zu lesen: „Du möchtest dich vollwertig ernähren, dein Gewicht reduzieren oder einfach etwas für dein Wohlbefinden tun? Dann bist du hier genau richtig.“ Richtig? Bei Aldi? Wer verbindet Aldi mit vollwertiger Ernährung? Oder mit Wohlfühlen? Die meisten verbinden Aldi wohl eher mit billig. Hier wird sich zeigen, dass es nicht ausreicht, nutzwertige Informationen zu veröffentlichen. Die Themenfelder müssen auch zur Marke passen.

Kommunikation kann die Kaufbereitschaft erhöhen

Fazit: Wir können durch Mittel der Kommunikation den Umsatz nicht direkt beeinflussen. Aber wir können Lust machen, Anregungen geben und somit Bedarf wecken und die Kaufbereitschaft erhöhen. Und somit mittelbar die Umsatz-Entwicklung langfristig fördern. Allerdings reicht es nicht, einfach Texte und Fotos ins Netz zu stellen. Erfolgreiches Content Marketing braucht Strategie. „Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der darauf abzielt, konstant mehrwertigen und relevanten Inhalt zu veröffentlichen, um damit eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen und diese an das Unternehmen zu binden – und schließlich, um damit Kaufbereitschaft bei den Empfängern auszulösen.“ So die Definition des Content Marketing Institutes.

 

Verkaufen will jedes Unternehmen. Den Umsatz steigern auch. Dies ist einer der Gründe, warum immer mehr Unternehmen in Content Marketing investieren. Laut der CMF-Basisstudie, die das Schweizer Marktforschungsinstitut zehnvier im Auftrag des Content Marketing Forums umgesetzt hat, werden in Deutschland, Österreich und der Schweiz jährlich 6,9 Milliarden Euro in Content Marketing investiert. Das ist ein Plus von 18,9 Prozent gegenüber 2014. Und mehr als 70 Prozent aller Unternehmen, die heute Content Marketing nutzen, rechnen mit weiter steigenden Budgets. Michael Höflich, CMF-Geschäftsführer: „Bis zum Jahr 2020 werden die Investitionen für inhaltsgetriebene Unternehmenskommunikation um weitere 25 Prozent zunehmen.“

84 Prozent der befragten Unternehmen sehen redaktionelle Qualität als einen wesentlichen Erfolgsfaktor im Content Marketing. Als Dienstleister mit hoher redaktioneller Kompetenz können wir die Frage unserer Kunden also klar beantworten: Ja, wir können mit Mitteln der Kommunikation auf die Umsatzentwicklung einwirken. Und wir wissen auch, wie’s geht.

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