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____Nutzenorientierte Kommunikation: nicht durch mein Produkt, sondern für meine Kunden.

Kollege Stephan Tiersch gab vor einigen Monaten ein Experten-Interview. Im Rahmen ihrer Abschlussarbeit sprach er mit Vanessa Heid, duale Studentin an der DHBW Lörrach, über Content Marketing. Was dabei herausgekommen ist, finden wir so nützlich, dass wir es auch hier teilen möchten. Lesen Sie, was Content Marketing für Stephan Tiersch und für uns bei Kresse & Discher bedeutet, warum der Begriff eigentlich nicht ideal ist und warum jedes Unternehmen Geschichten zu erzählen hat.

Was ist eigentlich Content Marketing?

Herr Tiersch, wie würden Sie Content Marketing beschreiben? Haben Sie dafür in den letzten Jahren bereits eine eigene Definition entwickelt oder stützen Sie sich hierbei eher auf Autoren?

Nutzenorientierte Kommunikation. Das kann man zwar auch Content Marketing nennen, der Begriff an sich ist aber aus vielerlei Gründen nicht wirklich geeignet, aber einfach heutzutage sehr gebräuchlich. Der Kern dessen ist für uns die Nutzenorientierung, also konsequent auf den Lesernutzen ausgerichtete Kommunikation, quasi eine Art „costumer centricity“ der Kommunikation.

Jedes Kommunikationsteil,  jedes „Content Piece“ muss als ein eigenes Produkt angesehen werden. Wir bei Kresse & Discher entwickeln Inhalte wie Produkte, und diese müssen dem Kunden gefallen und ihn dazu anregen, das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens letzten Endes zu kaufen. Das ist die Denkweise, die dahinter steht, und wenn man diese konsequent verfolgt, entsteht daraus im Grunde das ganze Paradigma Content Marketing.

Wo liegen Ihrer Meinung nach die Herausforderungen und Schwierigkeiten beim Content Marketing?

In der Regel sind drei Akteure am Prozess beteiligt: wir (Kresse & Discher) als Dienstleister, der Auftraggeber (also unser Kunde) und der Kunde des Auftraggebers (quasi der Kunde-Kunde bzw. Endkunde). Die größten Schwierigkeiten entstehen dabei bei unserem Kunden, also beim Auftraggeber. Allerdings würde ich das nicht wirklich als Schwierigkeiten bezeichnen. Für den Auftraggeber ist es am anspruchsvollsten, ein operatives Content Marketing tatsächlich durchzuführen, weil es ein Umdenken und ein Umorganisieren erfordert.

In der Regel sind sich die Auftraggeber auch noch gar nicht richtig über ihre Ziele im Klaren. Daher arbeiten wir so, dass wir generell einen mehrstufigen Prozess vorschalten, in welchem wir gemeinsam mit dem Kunden eine Content-Strategie erstellen. Die Fragen, was man eigentlich erreichen möchte, wen man eigentlich erreichen möchte etc., sind dabei ein erheblicher Teil des ganzen Prozesses. Zu was möchte ich meine Kunden bewegen? Was ist die Geschichte, um die es geht? Was sind unsere Themenfelder? Wie machen und organisieren wir das? Was ist unser Redaktionsplan? Was sind die Prozesse und wer ist daran beteiligt? Das ist wirklich oft ein interessanter Prozess, bis man zu einem Ergebnis kommt.

Würden Sie sagen, dass dieser Teil des Prozesses dann auch der Teil ist, der am längsten dauert?

Nein, denn Content Marketing ist (so wie wir es verstehen) ein kontinuierlicher Prozess, der ewig gehen kann. Die Strategieerstellung ist im Vergleich dazu nur eine kurze Phase.

Eignet sich Content Marketing denn nur für Unternehmen einer bestimmten Branche oder würden Sie Content Marketing branchenunabhängig empfehlen?

Ich würde nicht so weit gehen, pauschal zu sagen, das kann jeder machen und das ist für jeden geeignet. Gleichzeitig würde ich das aber auch nicht auf bestimmte Branchen einschränken. Man muss sich immer den Einzelfall anschauen. Wie bereits gesagt, Content Marketing ist nutzenorientierte Kommunikation. Das Unternehmen muss sich also die Frage stellen, welchen Nutzen es seinen Kunden bieten möchte. Und das ist der Punkt, an dem die Unternehmen umdenken müssen. Es geht hierbei nicht um den Nutzen durch meine Produkte, sondern um den Nutzen für meine Kunden. Beim Content Marketing geht es nicht um das Produkt selbst, sondern um die Kommunikation. Wie nützlich ist meine Kommunikation? Und hier grenzt es sich auch ganz klar von klassischer Bannerwerbung oder Unterbrecher-Werbung während eines Fußballspiels ab. Solche Werbung nützt dem Zuschauer oder dem Kunden nichts.

Warum Content Marketing eigentlich gar nicht Content Marketing heißen sollte

Wenn Sie nun von den Unterschieden zum klassischen Marketing sprechen, welche weiteren Abgrenzungen gibt es hier noch? Sie sind ja nicht nur Dozent für Marketing, sondern auch Dozent speziell für Content Marketing. Welche unterschiedlichen Handlungsempfehlungen geben Sie in den verschiedenen Vorlesungen Ihren Studenten mit auf den Weg?

Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung. Marketing im eigentlichen Sinne ist Marktorientierung und bedeutet, Produkte, Prozesse, Vertrieb, Preise, Kommunikation etc. auf die Bedürfnisse des Marktes auszurichten. Während der Marketing-Vorlesungen spreche ich also über all diese Dinge.

Beim Content Marketing hingegen spreche ich nur über einen Ast vom Marketing, nämlich über den Ast der Kommunikation, und in diesem Ast gibt es wiederum eine Unterverästelung, und das ist Content Marketing. Content Marketing ist also eine Unterkategorie von Kommunikation und Kommunikation ist eine Unterkategorie von Marketing.

Deshalb bin ich auch nicht zufrieden mit dem Begriff Content Marketing, denn das klingt ja so, als wäre es eine Alternative zum Marketing – ist es ja aber gar nicht. Content Marketing ist eine Form zu kommunizieren und die Entscheidung, wie man kommuniziert, ist eine Entscheidung, die im Marketing getroffen wird.

Nehmen wir ein aktuelles Beispiel: Social Media Marketing. Würden Sie sagen, dass Social Media Marketing gleichzeitig auch Content Marketing ist oder einfach nur eine Unterkategorie der Kommunikation des Marketings?

Ich definiere nicht gerne. Aber diese Begriffe werden in der bunten Welt ja sehr beliebig gebraucht, jeder benutzt sie anders oder es wird sich heftig gestritten, was jetzt wirklich was genau ist. Ich kann Ihnen jetzt nur sagen, wie wir das für uns bei Kresse & Discher auffassen:

Social  Media ist ein Oberbegriff  für eine Anzahl von Kanälen wie Facebook, Twitter oder Instagram. Das sind aber wie gesagt alles nur Kanäle, damit steht noch nicht fest, was man damit macht. Social Media kann also für Content Marketing benutzt werden. Wir betreiben  es so: Wenn ein Unternehmen nicht nach einer Content-Marketing-Strategie arbeitet (also keine Core-Story, keinen Themenplan etc. hat, sondern einfach nur versucht, auf Facebook die Leute bei Laune zu halten, und währenddessen versucht, ihnen ein Produkt zu verkaufen, mag das für manch einen vielleicht Content Marketing sein,  für uns ist es das aber nicht. Content Marketing wird es für uns erst dann, wenn es planmäßig und nach einer Strategie funktioniert. Das Content Marketing, was wir betreiben, sollte eine klare Nutzenorientierung  haben und strategisch abgeleitet sein. Das ist der für uns beste Weg: strategisch vorgehen und den Usern einen Nutzen bieten.

Bei der Entwicklung einer Content-Strategie wenden Sie sogenannte Profilierungsverfahren an. Was genau kann man darunter verstehen? Arbeiten Sie hier mit bestimmten Modellen?

Wir arbeiten allgemein mit keinem eigenen oder speziellen Modell, denn man muss sich auch hier immer den Einzelfall anschauen. Das Profilierungsverfahren kommt ganz auf das Projekt an, an dem man gerade arbeitet. Man muss sich immer den Anwendungsfall anschauen: Um was für einen Markt handelt es sich? Es ist sinnlos, dasselbe Persona-Modell auf zwei unterschiedliche Fälle anzuwenden. Allein schon wie die Personas beschrieben werden sollen, ist von Projekt zu Projekt unterschiedlich.

Keine Kommunikation ohne Story

Der Einleitungssatz auf Ihrer Webseite ist „Auf den Inhalt kommt es an“. Was genau muss hier beachtet werden? Was ist der ausschlaggebende Punkt, dass das Content Marketing letzten Endes tatsächlich erfolgreich wird?

Mein Mantra ist gewissermaßen: Achte immer auf den Nutzen für deinen Kunden. Betrachte deine Kommunikation als ein Produkt so wie dein Kernprodukt auch. Denke nicht immer nur an dein Kernprodukt, sondern denke darüber nach: Was ist deine Kerngeschichte und wo liegt die Schnittmenge zwischen meinem Interesse und dem Interesse des Kunden? Das hat alles mit Nutzen zu tun. Der Kern, um den es also geht, ist: Achte immer auf den Kundennutzen.

Können Sie auf die Kerngeschichte noch mal genauer eingehen? Wie können auch für „langweilige“ Produkte gute Kerngeschichten erstellt werden?

Einem Hersteller für langweilige Produkte wird das mit Sicherheit schwerfallen. Bloß, wenn er keine Geschichte zu erzählen hat, dann kann er auch nicht kommunizieren. Das heißt, keine Kommunikation ohne Geschichte. Aber dafür sind wir ja auch da, um das gemeinsam mit den Unternehmen zu entwickeln. Der Kern der Geschichte ist auch der Kern der Strategie. Unternehmen müssen herausfinden, wie sie aus ihrer Kernbotschaft und dem, was die Leute da draußen interessiert, eine Kerngeschichte machen.

Ich erzähle ihnen jetzt mal ein Beispiel. Die Kerngeschichte, also die Core-Story, entsteht  in  der Schnittmenge der unterschiedlichen Themenfelder, die das Unternehmen zukünftig verwenden will. Nehmen wir einen Fahrradhändler. Dann wären die Themenfelder, zu denen ich glaubhaft interessante Dinge sagen kann und die die potenziellen Käufer auch wirklich interessieren, zum Beispiel: (1) Fitness, Bewegung, Gesundheit,  (2)  Ausflüge, Urlaub,  Reisen, (3) Technik, Schaltung, Schlauchreifen, Bremse. Diese drei Themenfelder könnte man jetzt als Kreise auf ein Blatt Papier malen. Dazu kommt dann natürlich noch das vierte Themenfeld, das Kernprodukt. Und genau da, wo sich die Kreise thematisch überlappen, entsteht die Core Story.

Die Leute wollen nicht, dass man ständig über sein Produkt redet, sondern sie wollen Dinge hören und lesen, die ihnen etwas nützen. Und genau deshalb betreiben Unternehmen ja Content Marketing. Sie reden mit potenziellen Kunden über Dinge, die ihnen etwas nützen. Die Core-Story in diesem Fall würde also aus den folgenden Elementen bestehen: Der Mensch arbeitet viel, er braucht daher Erholung und muss raus in die Natur. Dort entspannt er und kann sich bewegen. Bewegung ist gesund, Bewegung ist wichtig. Verbunden mit der Faszination Natur interessieren sich viele Menschen auch für Technik. Eine Möglichkeit, mit der man all diese Dinge erschließen kann, ist das Fahrrad.

Würde ich jetzt auf die Schnelle eine Content-Strategie für diesen Fahrradhändler erstellen wollen, würde ich nun zunächst einmal eine Reportage über jemanden machen, der mit dem Mountainbike durch die Alpen gefahren ist. Den Fahrer würde ich begleiten und interviewen – und das Fahrrad kommt nur irgendwo ganz am  Rande vor. Dann kommt ein  Beitrag über Fitness, z. B. „Fit ab 50“ mit gelenkschonenden Sportgeräten, wie beispielsweise dem Fahrrad usw. Aus diesen Themenfeldern lassen sich dann unglaublich viele Themen finden, die teils mehr und teils weniger mit dem Kernprodukt Fahrrad zu tun haben. Beim Thema Fitness könnte z. B. auch ein Beitrag über Fitnessuhren veröffentlicht  werden. Das Fahrrad würde darin gar nicht etwähnt werden, vielleicht gibt es nur einen kleinen Satz, in dem erwähnt wird, dass der Fitness­ Tracker auch an den Fahrradlenker montiert werden kann. Nimmt man aber am Ende all diese Artikel, also all den Content, den ich produziert habe, zusammen, dann entsteht ein Bild. Und genau das Bild ist im besten Fall das, was sie zu Beginn abbilden wollten: nämlich ihr Fahrrad.

Wird der Kunde dabei nicht schon fast verführt, indem er mehr oder weniger bewusst zu dem geleitet wird, was ich als Unternehmen letzten Endes möchte, nämlich den Kauf meines Produktes?

Nein, denn die Absichten sind ja transparent und nicht versteckt. Wenn ich jetzt für meinen Herbsturlaub ein Reiseziel recherchiere und dabei auf ein Hotel stoße, bei dem ich auch Mountainbikes leihen und geführte Touren machen kann, und sehe, dass das ein Angebot eines Fahrradherstellers ist, dann stört mich das ja nicht, sondern nützt mir etwas.

Oder ein anderes Beispiel: Wenn ich ein Restaurant eröffnen möchte, dann brauche ich Unterstützung bei  all den Formalitäten, ich brauche Tipps zur Finanzierung, Personalbeschaffung etc. Da kommen Tausende Fragen auf. Warum sollte also z. B. ein Hersteller für Profi-Küchen nicht auch Muster­- Businesspläne erstellen? Auch das ist nutzwertiger Content. Das Unternehmen führt damit ja niemanden hinters Licht, sondern bietet den Kunden einen Mehrwert. Warum sollte ich als Restaurant-Gründer nicht meine Küche bei dem Hersteller kaufen, der mir auch noch bei der Gründung helfen kann? Klar, der will mir auch seinen Herd verkaufen, aber macht doch nichts, das läuft ja alles transparent ab. Solange die Kommunikation nicht unredlich ist, dann ist das noch lange nicht verwerflich. Ich will den Kunden letzten Endes ja von dieser Pest von Bannern und Werbung befreien.

Veröffentlicht am 28.08.2017

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