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Erfolgskontrolle im Content Marketing: Der Einäugige unter den Blinden

Warum investieren Unternehmen nicht in Erfolgskontrolle im Content Marketing? Ich möchte meinen Blogpost mit einem sehr plakativen Gleichnis beginnen:

Sie gestalten einen sehr schönen Flyer auf dem Sie, sagen wir, Ihre Lieblingsrezepte für Ihre Freunde präsentieren wollen. Nachdem Sie viel Kreativität und Köpfchen in die Gestaltung gesteckt haben, sind Sie bereit und geben das Kommando zum Ausdrucken. Und das war’s dann auch. Sie kümmern sich nicht mehr weiter um Ihre Flyer. Sie wissen nicht, ob ein anderer sie aus dem Drucker nimmt und verteilt oder ob Ihre liebevoll gestalteten Rezepte einfach im Müll landen! Sie haben wertvolle Ressourcen in dieses kleine Rezeptprojekt gesteckt, ohne zu kontrollieren, ob es bei Ihren Freunden ankommt und ob es diesen gefällt. Im Zweifelsfall hat niemand Ihre Rezepte gelesen, und Sie haben Ihre Zeit vergeudet. Aber das wirklich Kuriose an unserer kleinen Geschichte: Sie tun dies immer wieder!

Klingt absurd, aber genau so verhält es sich laut der CM-Entscheider-Studie 2015 von The Digitale mit der Erfolgskontrolle von Content-Marketing-Strategien in Unternehmen. Es sollen Gelder fließen, um Content Marketing in die Marketingstrategien der Unternehmen einzubinden, allerdings sollen keine Gelder in die Erfolgskontrolle investiert werden.

Irgend etwas läuft hier doch schief!

Auf welchen Grundlagen genau möchten Unternehmen denn ihr Content Marketing aufbauen, wenn nicht über das althergebrachte „Trial and Error“-Prinzip? Wo möchten sie ansetzten, um ihre Strategien zu optimieren oder unwirksame auszuschließen? Woher wollen Unternehmen wissen, was der Zielgruppe gefällt? Oder welcher Weg neue Leads, Facebook-Likes oder tatsächliche Verkäufe generiert? Ist es das Whitepaper oder doch eher der Blick hinter die Kulissen? Oder der letzte Blogpost auf dem Corporate Blog? Welche Plattformen eignen sich für den Content und wie oft sollten welcher zur Verfügung gestellt werden und wann? Ohne ein adäquates sowie kontinuierliches Performance-Management wird es niemand erfahren!

Weiterhin drängt sich mir hier die Frage auf, auf welcher Grundlage diese Unternehmen ihre Content-Marketing-Kampagnen überhaupt planen? Wenn sie nicht kontrollieren möchten, ob die Zielgruppe den Ideen zugetan ist, dann legen sie womöglich überhaupt keine Zielgruppe fest? Oder wie verhält es sich mit den KPIs? Gibt es einfach keine? Warum sollte man Kennzahlen für Content Marketing festlegen, wenn man diese nicht auswerten möchte, um sie in einem größeren Kontext zu betrachten? Erfolgskontrolle im Content Marketing ist Pflicht!

Der Einäugige unter den Blinden

Wie dem auch sei – es genügt definitiv nicht, lediglich Content in den Äther zu schleudern! Um erfolgreich zu sein, ist man auch im Content Marketing auf das Aktion-Reaktion-Prinzip angewiesen. Man könnte hier von einem Content-Marketing-Lifecycle sprechen, der sich erst schließt, wenn klar ist, was das Content Marketing dem Unternehmen gebracht hat. Ein gelungener Content-Marketing-Lifecycle lässt sich aufbauen, indem man nicht einfach loslegt, sondern durch ein strategisches Content Marketing die angepeilten Ziele festschreibt, operationalisiert und und den Zielerreichungsgrad messbar macht.

Strategisches Content Marketing besteht zum einen aus der Content Marketing Strategie inklusive aller operationalisierten Elemente. Zum anderen aus dem operativen Content Marketing, der praktischen Umsetzung der vorher definierten Punkte in verschiedene Content-Formate. Dazu gehört auch das laufende Bereitstellen und Interpretieren von Analysedaten sowie das Nachjustieren beim Erstellen und Promoten des eigenen Contents. Ein erfolgreiches Content Marketing ist ohne ein solches Performance-Management im Grunde nicht denkbar. Denn es hilft entscheidend dabei mit, herauszufinden, welchen Bedarf die Personas haben und in welcher Form dieser befriedigt werden kann.

Im Grunde genommen bedeutet das Ergebnis der oben genannten Studie, dass alle Unternehmen, die in ein kontinuierliches Performance-Management investieren, den Erfolgskontrollen-Verweigerern eine Nasenlänge voraus sein werden!

Lesen Sie den Blogpost „Was bringt Ihr Content Marketing“ unserer Gastautoren Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche passend zum Thema. Hier wird Ihnen die Methodik einer schlanken Erfolgsmessung näher gebracht.

Veröffentlicht am 09.09.2015

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