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Gekonntes Content Marketing: ein Fall für Menschenfreunde

Content Marketing

Es ist das Buzzword schlechthin: Content Marketing. Doch kaum einer mag es definieren. Einer hat es jetzt einfach mal gemacht: Manfred Bissinger, Urgestein des klassischen Print-Journalismus, ehemals stellvertretender Chefredakteur beim „Stern“, Chefredakteur und Herausgeber von „Die Woche“, Ex-Geschäftsführer Corporate Publishing des Hoffmann und Campe Verlag. Heute ist er Chef der Corporate-Publishing-Agentur „Bissinger Plus“. Der 74-jährige Altmeister sprach am 21. Januar beim „Deutschen Medienkongress“, der vom Fachblatt „Horizont“ in Frankfurt am Main veranstaltet wurde. „Für mich ist Content Marketing Qualitätsjournalismus plus Marketing plus Technologie“, so Bissinger. „Ohne tiefes Verständnis von Technologie sind alle Content-Strategien undenkbar.“ Ziel des Content Marketing müsse sein, Konsumenten zu involvieren, zu faszinieren und zu mobilisieren. Content dürfe nicht hart wie Beton sein, sondern müsse eine lebendige Inspirationsquelle liefern: offene, mutige und begehrenswerte Inhalte, die auf die Marke einzahlen.

Bei der anschließenden Podiumsdiskussion mit Dickfischen der Werbe- und Kommunikationsbranche wurde die Gretchenfrage gestellt: Ist Content Marketing nun das große Ding der Zukunft? Und kann Content Marketing die klassische Werbung weiter abdrängen? Die durchschnittliche Aufmerksamkeitspanne beim Mitteleuropäer beträgt nun mal gerade acht Sekunden – die sollten genutzt werden, um eine Botschaft an den Mann zu bringen!

Interaktion ist das A und O von Content Marketing

Thomas Strerath, künftiger Vorstand Jung von Matt und vormals bei Ogilvy, ist nicht nur ein schlauer Kunden-, sondern vor allem auch ein Menschenversteher: „Entscheidend ist doch, wie die Endkunden Medien konsumieren. Klar ist: Endverbraucher wollen 2015 keine ständigen Werbe-Einblendungen mehr. Es geht doch darum: Wie erreichen wir Endkunden?“ Das einfache Absenden einer Botschaft zum Empfänger, diese Einbahnstraße funktioniert längst nicht mehr. Strerath: „Content ist nur dann gut, wenn der Konsument mit dem Inhalt interagieren kann. Wenn er Zeit mit dem Inhalt verbringt.

Michael Willecke, Director Marketing Communications Coca-Cola, setzt in seiner Markenstrategie nach wie vor auf klassische Werbung und auf Content Marketing: „Wir wollen Inhalte schaffen, die relevant sind und wir machen auch nach wie vor TV-Spots. Der Topf wird aber nicht größer, man muss also shiften.“ Seine Strategie: „Wir bewegen uns weg von „impression“, hin zu „expression“ beim Konsumenten, weil wir wollen, dass unsere Kunden unsere Inhalte so gut finden, dass sie sie teilen.“

Auch hier ist die Interaktion mit dem Konsumenten entscheidend. Zu schaffen sei das durch einen Mix aus verschiedenen Kreativen. Willecke: „Wir arbeiten nicht nur mit klassischen Agenturen, sondern auch mit jungen YouTubern zusammen.“ Also mit echten Menschen, die wieder andere Menschen kennen und vermögen, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Lukas Kircher von C 3 ist optimistisch: „Content Marketing illustriert einen Methodikwechsel. Wir brauchen eine Kommunikation, die auf die Informations- und Entertainmentbedürfnisse meiner Zielgruppe eingeht und auf den Kanal, auf dem ich meinen Content spiele. Content Marketing ist ein sehr großer Markt, der deutlich wachsen wird.“

Guten Content gab es schon immer

Dr. Christian Bachem, Strategieberater und Partner bei .companion, hob darauf ab, dass es die Diskussion um guten Content ja schon am Lagerfeuer in der Steinzeit gab. Dass Content Marketing als Buzzword gar nicht mehr zu überbieten sei. „Viele Unternehmen wissen gar nicht, wie viel verborgenen Content sie haben, der noch nicht ausgeschöpft wurde.“ Die Erfolgskriterien für Content sollten aber nicht nur Klicks sein, sondern vor allem die einzige Frage: Hat er die Konsumenten bewegt?

Denn was bewegt, kommt an. Und das Bewegende wird künftig wohl immer weniger die klassische Werbung sein. Eine aktuelle Umfrage der Organisation Werbungstreibende im Markenverband (OWM) zeigt: 30 Prozent werden 2015 die klassischen Werbebudgets reduzieren.

Dass der Paradigmenwechsel in Sachen Markenpositionierung zugunsten von Content Marketing längst stattgefunden hat, erklärte in „Horizont“ gerade einer, der beim Deutschen Medienkongress fehlte: Stephan Vogel, Präsident des Art Directors Club Deutschland (ADC) und Kreativchef der Agentur Ogilvy & Mather Advertising: „Wir stehen vor einer Zukunft, in der sich Marken medial emanzipieren. Eigene Content Plattformen aufbauen. Eigene YouTube-Kanäle. Oder eigene TV-Sender. Dieser Prozess ist unumkehrbar.“

Und dann sagt er das, was gekonntes Content Marketing ausmacht: „Die Gewinner dieses Prozesses werden nicht die sein, die den meisten Content produzieren oder zusammenkaufen. Sondern die, die eine konsistente, spannende Markenstory schreiben – über alle Content-Stücke hinweg. Für eine Zielgruppe, deren Wünsche, Träume, Ängste und Nöte sie tief verstanden haben.“

Vogel gibt ein Beispiel: „Dove hat vor zwölf Jahren entdeckt, dass 3,5 Milliarden Frauen unzufrieden mit sich und ihrem Aussehen sind, weil die immer gleichen zehn Topmodels von der Fashion und Beauty-Industrie benutzt werden, um den Schönheitsstandard zu definieren.“ Dove reagierte auf diese Not – und zeigte fortan echte Frauen und keine Models mehr für ihre Marke. Dazu gehörte Mut! Und eine Haltung.

Die Neugier auf das, was Menschen bewegt und das tiefe Verständnis für sie: Das ist und bleibt die Königsdisziplin für alle, die mit Kommunikation Geld verdienen wollen. Und zwar bis in alle Ewigkeit.

Veröffentlicht am 13.02.2015

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