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____Ist die „Core-Story“ im Content Marketing ein großes Missverständnis?

Content-Blume

Die Core-Story ist das sprichwörtliche Herzstück des strategischen Content Marketings. Sie bringt auf den Punkt, was das Unternehmen oder seine Produkte auszeichnet. Ist das wirklich so?

Gängige Schemata zum Entwurf einer Core-Story im Content Marketing orientieren sich am Aufbau der Formulierung einer Unternehmens-Mission oder am klassischen Storytelling: Wer, warum, wie, was? Das Ergebnis einer derart abgeleiteten Story stellt das Unternehmen und seine Produkte in den Mittelpunkt. „Wir, die… AG, glauben, dass… – deshalb fertigen wir Produkte, die… – mit dem Ergebnis, dass…“ Wer eine derartige Geschichte zum Herzstück seiner Kommunikation macht, wird in der Folge vor allem über sich selbst reden.

Golden Circle von Simon Sinek: Core-Story im Content Marketing

Content Marketing ist aber vor allem eines: nutzenorientierte Kommunikation. Damit ist der Leser-Nutzen gemeint. Und dieser besteht nicht in erster Linie darin zu erfahren, was ein bestimmtes Produkt auszeichnet. In Wirklichkeit sucht der Leser vermutlich sogar nach ganz anderen Informationen, nach Zerstreuung oder Unterhaltung. Genau dieses Bedürfnis adressiert das Content Marketing mit seinen Inhalten und lenkt es auf die Produkte, die vermarktet werden sollen. Dieser Ansatz – Orientierung am Lesernutzen – muss konsequent bereits beim Entwurf der Core-Story angewendet werden. Denn nur dann kann er sich konsequent über die Content-Kaskade vererben.

Content-Kaskade - Die Core-Story im Content Marketing

Wie sieht also eine Core-Story aus, die konsequent am Lesernutzen orientiert ist und wie gelangt man zu einer solchen?

Unserer Erfahrung nach ist es oft einfacher, über die Themenfelder zur Core-Story zu gelangen als umgekehrt. Nehmen wir das fiktive Beispiel eines Herstellers von Wohnmobilen. Seine Themenfelder stellen wir uns vor, wie die Rubriken eines Print-Magazins. Welche Rubriken interessieren den potentiellen Wohnmobil-Käufer und welche den Wohnmobil-Besitzer? Auf der anderen Seite haben wir häufig bestimmte Marken-Attribute, die natürlich ebenfalls berücksichtigt werden müssen. Das Ergebnis eines entsprechenden Kreativ-Prozesses könnte zum Beispiel so aussehen:

Themenfeld 1: Fernweh (Sehnsucht, Reisefieber)

Themenfeld 2: Familie (Gemeinschaft, Kinder, Geborgenheit, Haustier)

Themenfeld 3: Natur (Sport, Genuss)

Themenfeld 4: Produkt (USP, Benefits, Spezifikationen)

Natürlich soll das Produkt nicht ausgeklammert werden. Idealerweise erreicht der Leser ja den Punkt in der Customer Journey, wo er sich auch direkt für das Produkt interessiert. Die Core-Story integriert nun gewissermaßen die Essenz aller Themenfelder – ihre gemeinsame Schnittmenge. Um das zu erreichen, formuliert sie eine Herausforderung oder ein Problem, und das Produkt tritt als Lösung auf. Etwa nach diesem Muster (hier geht es jetzt mehr um die grundsätzliche Mechanik der Story, weniger um die sprachliche Eleganz…):

„Wen das Fernweh packt, der kann oft an nichts anderes mehr denken als an das weite blaue Meer, majestätische Berge im Sonnenlicht, grüne Wälder, Seen und Flüsse. Sport treiben in der freien Natur oder mit der ganzen Familie frei und ungebunden auf Achse sein. Ankommen, wann und wo man will. Die Kinder finden Anschluss, der Hund kann frei laufen. Und wenn das Wetter nicht mitspielt: einfach weiterfahren, der Sonne entgegen. Wir von Womo sorgen dafür, dass Sie im Urlaub unterwegs sind – in der Natur und doch immer zu Hause.

Unsere familienfreundlichen Wohnmobile zeichnen sich durch ihre hohe Variabilität, Fahrsicherheit und Energieeffizienz aus.“

Braucht man wirklich eine Core-Story im Content Marketing?

Streng genommen benötigt ein Redaktions-Team die Core-Story nicht wirklich. Die Themenfelder reichen eigentlich aus, um daraus Themen und Stories abzuleiten. Den Haupt-Benefit der Core-Story sehe ich vor allem darin, dass sie eine bestimmte Haltung ausdrückt: die Nutzenorientierung. Den Nutzen, Sehnsucht erleben zu können, die Reise planen zu können, auf neue Ideen zu kommen, den stiftet der Content und sein Absender. Der stellt übrigens auch prima Wohnmobile her. Die Core-Story macht klar, dass künftig über Berge und Meer geschrieben wird, über Kinderbetreuung im Urlaub, über Sport in der Natur – und gelegentlich auch darüber, wie das möglich wird: mit dem Wohnmobil.

Für uns hat sich dabei die Darstellung der Themenfelder in der „Content-Blume“ bewährt. Die Blume zeigt sehr gut auf, wie die Core-Story zu verstehen ist: als gemeinsame Schnittmenge der Themenfelder. Jedes einzelne Thema, jeder Beitrag kann dann bei der Content-Produktion gezielt in einem Themenfeld platziert werden oder in der Schnittmenge aus mehreren Themenfeldern. Je mehr Themenfelder abgedeckt sind, desto mehr ähnelt das Thema der Core-Story. Je weiter man sich vom Zentrum nach außen bewegt, desto mehr zahlt man nur auf einzelne Aspekte des Themenkosmos ein.

Themenfelder der Fa. Womo: Core-Story im Content Marketing

 

Abschließend lässt sich festhalten:

  • Die Core-Story setzt nicht beim Produkt oder Unternehmen an, sondern in der Lebenswelt des Lesers.
  • Die Core-Story ist nicht die Zusammenfassung der Themenfelder, sondern ihre Schnittmenge.
  • Die Core-Story ist nicht dasselbe wie die Unternehmens-Mission, sondern stärker aus Sicht des Lesers formuliert.
  • Die Core-Story setzt die Motive der Mission und der Marke in eine nutzenorientierte Perspektive um.
  • Die Darstellung von Themenfeldern und Core-Story in der Content-Blume erleichtert die Themenplanung.
Veröffentlicht am 11.12.2015

Comments

  • Pingback: Die Core-Story im E-Commerce - Styla DE

    12. Oktober 2016
    reply
  • Michael

    Die Core-Story bedeutet nach Simon Sinek aber nicht das „WER“ in den Mittelpunkt zu stellen, sondern das „WARUM“. Und genau dann ist eine Core-Story mehr als notwendig. Der „Golden Circle“ besagt ja, dass wir vom WAS tun wir zum WIE tun wir es kommen – und letztlich zum WARUM. Und das WARUM ist die Differenzierung zum Wettbewerb. Das WARUM ist es, was jeglichen Content emotional aufladbar macht.

    Nehme wir als Beispiel plakativ den Hersteller von Bioprodukten. WAS macht er? Er stellt Bioprodukte her – wie viele andere auch. WIE macht er es? Er hat vllt. bestimmte Maschinen und Rohstoffe, die er von speziellen Lieferanten bekommt – wie viele andere auch. Bis hierher gibt es keinen großen emotionalen Unterschied. Wenn er es aber schafft das WARUM so emotional, authentisch und differenzierbar zu gestalten, dass es den Kunden berührt – dann ist genau diese Core-Story der Schlüssel zu erfolgreichem Content.

    Beste Grüße.

    25. Juli 2017
    reply
  • Pingback: Nutzenorientierte Kommunikation: nicht durch mein Produkt, sondern für meine Kunden.

    28. August 2017
    reply

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