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Job-Transformation durch Content Marketing

Wer Content Marketing strategisch in seinem Unternehmen einführen will, stößt in der Regel rasch auf vielfältige Widerstände. Meine persönliche Top 7 der Reaktionen ist:

– Wir machen doch schon Content Marketing (gemeint ist Social Media)

– Wir machen doch schon Content Marketing (gemeint ist PR)

– Wir machen doch schon Content Marketing (gemeint ist der letzte Werbespot)

– Wir machen doch schon Content Marketing (gemeint ist das Mitarbeitermagazin)

– Wir brauchen kein Content Marketing (gemeint ist irgend so ein Hype)

– Was ist Content Marketing?

Doch schließlich:

– Und wer soll dieses Content Marketing bei uns machen?

Diese Argumente müssen nicht alle auftreten und schon gar nicht in dieser Reihenfolge. Dass es aber gänzlich ohne Gegenwind abläuft, ist äußerst unwahrscheinlich. Und wenn die letzte Frage gestellt wird, ist man auf der politischen Piste schon ein gutes Stück weiter. Doch dann muss eine Antwort her – und das ist gar nicht so einfach. Denn schnell zeigt sich, dass die bestehende Organisation und die eingespielten Prozesse nicht ohne weiteres zum neuen Ansatz passen. Dieses Problem hat zwei Dimensionen.

Dimension 1: Abteilungsgrenzen

Content Marketing schöpft sein Potential nur dann aus, wenn Marketing-Kommunikation, Unternehmens-Kommunikation und Vertrieb zusammenarbeiten. Das dürfte bis auf weiteres eine schöne Illusion bleiben. Das heißt: klein – also in einer Abteilung – anfangen, Erfahrungen sammeln und auf die Gravitationskraft des Erfolges setzen. Wichtig ist aber, dass wenigstens alle auf einer gemeinsamen Zielbasis aufbauen. Die gemeinsame Zielbasis von Marketing und Pressestelle ist der erste Schritt in Richtung integrierte Kommunikation. Eine Pressestelle, die das Content Marketing für sich entdeckt und ohne die Marketingabteilung loslaufen muss – sie muss sich trotzdem an den Marketingzielen ausrichten, sonst fehlt der strategische Fluchtpunkt.

Dimension 2: Jobgrenzen

Content Marketing kostet Jobs – sicherlich nicht per Saldo, dafür kostet es fast alle Job-Beschreibungen. Das macht es nicht leichter. Doch was kann man dem ratsuchenden Abteilungsverantwortlichen mitgeben? Vielleicht folgende Vorgehensweise als gedankliche Heranführung an einen Neuaufbau seiner Organisation: Dekonstruktion

Rollen-Aufgaben-Modell

Sinn eines solchen Modells ist, einen Überblick über die anfallenden Aufgaben zu erstellen, ohne sich dabei von bestehenden Stellenbeschreibungen ablenken zu lassen. Dabei werden die Aufgaben möglichst lückenlos aufgelistet. Dann werden sie zu Gruppen größtmöglicher innerer Homogenität bei größtmöglicher äußerer Heterogenität zusammengefasst. Diese Gruppen nennen wir jetzt mal „Rollen“. Die Bezeichnungen CMS-Manager oder Webentwickler in der Grafik unten beziehen sich also auf Rollen, nicht auf Jobprofile. Wichtig: Ein Mitarbeiter kann mehrere Rollen haben und eine Rolle muss nicht alle Aufgaben beinhalten. Insofern bildet das Rollen-Aufgaben-Modell die Basis eines Planspiels für die Aufbauorganisation. Die Rollen lassen sich dann ihrerseits nach dem gleichen Verfahren wie die Aufgaben clustern und zu Bereichen zusammenfassen, zum Beispiel Produktion, Design und Content. Ich denke, dieses Modell kann eine hilfreiche Basis sein, einer möglichen einzelfallspezifischen Job-Transformation durch Content Marketing zu begegnen, erhebt jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Rollen-Aufgaben-Modell Content Marketing

 

Veröffentlicht am 08.07.2015

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