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Werbung, nein danke. Besser: Inhalte vermarkten.

„Erheblicher Schaden für Digitale Wirtschaft“, so der Titel eines Beitrags neulich in der Absatzwirtschaft. Die Adblocker-Rate liege in Deutschland bei über 20 Prozent, wodurch der Digitalen Wirtschaft ein erheblicher Schaden entstehe, so der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft. Dass ein erheblicher Schaden entsteht, glaube ich sofort. Allerdings sehe ich die Ursache woanders: Banner, Layer und Pop-ups haben eine Click-Through-Rate von um die 0,05 Prozent (!). Und, um es noch einmal klar zu sagen: Dieser jämmerliche Wert hat nichts mit Adblockern zu tun. Die Rate bezieht sich auf diejenigen Banner, die auch tatsächlich ausgeliefert wurden. Denn wenn ein Banner geblockt wird, kann man ihn auch nicht klicken. Ich sag es mal mit einfachen Worten: Diese Werbeform funktioniert nicht. Sie nervt. Deshalb installieren immer mehr User Adblocker. Denn wenn sie einen Nutzen in der Werbung sehen würden, bräuchten sie diese nicht zu blockieren. Also, Ursache: nervende Werbung, Wirkung: Adblocker. Und es werden immer mehr, denn der Peak der Adblocker-User liegt bei den 18-29-Jährigen (vgl. die 2014er-Studie „Adblocking goes Mainstream“ von PageFair und Adobe). Eigentlich sollten die werbenden Marken den Adblockern dankbar sein, dass sie das Problem der nutzlosen Werbung sichtbar machen.

Aber wie bekomme ich Nutzen in meine Werbung?

Nutzen ist die graduelle Befriedigung von Bedürfnissen. Wir gehen im Marketing von der modellhaften Vorstellung aus, dass jede Nachfrage durch ein Bedürfnis ausgelöst wird. Bedürfnisse können selbst aber nur graduell befriedigt werden. Es handelt sich um Notwendigkeiten unserer menschlichen, kulturellen und zivilisatorischen Existenz (z.B. Durst, Mobilität, Anerkennung). Aus diesen Bedürfnissen heraus konkretisiert sich der sogenannte Bedarf nach einer Lösung und die Nachfrage nach einem konkreten Produkt. Von Nutzen sprechen wir, wenn ein Bedarf befriedigt werden kann. Wenn also kein Bedarf nach einem Produkt besteht, ist dieses nutzlos. Um dies zu vermeiden, müssen Produkte sorgfältig im Bedürfnishorizont des Kunden positioniert werden und dann über die Kommunikation ein Bedarf beim Kunden geweckt werden (siehe Grafik Produkt-Kommunikation).

Beduerfnishorizont-1

Durch die Digitalisierung ändert sich die Kommunikationskultur. Aus dem passiven Zuschauer ist der aktive Nutzer geworden. Der Nutzer sucht Nutzen. Das heißt, in der obigen Logik: Er geht bestimmten Bedürfnissen nach. Wenn sich diese jedoch außerhalb des für die Vermarktung eines bestimmten Produktes liegenden Bedürfnishorizontes bewegen, hat der Vermarkter wenig Chancen, bedarfsweckend tätig zu werden. Was nicht zur aktuellen Bedürfnisbefriedigung zählt, wird als störend empfunden, ignoriert und weggeklickt. Auch das Zappingverhalten vor dem Fernseher fällt darunter.

Kommunikation ist auch ein Produkt

Um dem Nutzer nicht auf die Nerven zu gehen, muss die Kommunikation also nützlich sein. Das heißt, sie muss einen Bedarf befriedigen. Daraus folgt, der Kommunikations-Inhalt wird seinerseits – wie ein Produkt – innerhalb eines Bedürfnishorizontes platziert. Dieser Horizont muss allerdings größer sein und ein vergleichsweise niederschwelliges Bedürfnis adressieren, damit sich ein Bedarf rascher wecken lässt als über das Ausgangsprodukt. Entsprechende Bedürfnisse können zum Beispiel Information, Bildung oder Unterhaltung sein. Gleichzeitig muss sich dieser Bedürfnishorizont mit dem des vermarkteten Ausgangsproduktes überschneiden. Es ist diese Schnittmenge, aus der sich der Content für eine Kommunikation vornehmlich rekrutiert, die einerseits nutzenorientiert und andererseits bedarfsweckend ist. Vielen Dank in diesem Zusammenhang übrigens an Mirko Lange für den fruchtbaren Disput im zeitlichen Umfeld der Content Marketing Masters.

Bedürfnishorizont 2 - Inhalte vermarkten

Eine nutzenorientierte Kommunikation besteht also aus Inhalten (Content), die nach den Gesetzmäßigkeiten der Produkt-Entwicklung erstellt und nach den Regeln der Produkt-Vermarktung an den Kunden gebracht werden müssen. Mael Roth kommt das Verdienst zu, diesen Gedanken konsequent weiterzuführen und die gängigen Frameworks des Marketings  auf den Content anzuwenden. Mirco Lange hatte dies zuvor bereits für die 4Ps geleistet. Worin liegt aber der Gewinn, wenn wir nun zwei Produkte vermarkten müssen: das Ausgangsprodukt und den Content? Er liegt darin, dass das „Produkt“ Content sehr viel niederschwelliger ist als das Ausgangsprodukt. Es befriedigt einen latenten Bedarf und kostet nichts außer Zeit. Der Nutzen des Contents liegt für den Kunden in der Befriedigung eines niederschwelligen Bedarfs und für den Vermarkter in der Weckung eines Bedarfs für das Ausgangsprodukt.

Inhalte vermarkten

Es hat also keinen Sinn, Inhalte zu schaffen und diese, bildlich gesprochen, ins Regal zu stellen. Sie müssen aktiv vermarktet werden. Der Content-Marketing-Ansatz, der genau auf dieser Idee der nutzenorientierten Kommunikation beruht, lässt sich daher mit Mirko Lange nicht nur als Marketing mit Content, sondern programmatisch auch als Marketing für Content verstehen. Diese Vermarktung muss dann natürlich um jeden Preis den Sündenfall vermeiden, selbst wieder auf die Instrumente aus dem Arsenal der Nutzlosigkeit zurückzugreifen. Es kann dabei vielmehr nur um die Platzierung von anteasernden Elementen in thematisch adäquaten Umfeldern gehen.

Alles nicht neu

Dem aufmerksamen Leser fortgeschrittenen Alters wird möglicherweise nicht entgangen sein, dass die hier umrissene Mechanik der nutzenorientierten Kommunikation keine Erfindung des Content Marketing – ja nicht einmal des digitalen Zeitalters ist. An dieser Stelle hätte Thomas Koch mit seinem wiederholten Content-Bashing nun tatsächlich mal einen Ansatzpunkt (vgl. hierzu auch meinen Blog-Post vom 29.5.2015). Das klassische Kunden-Magazin aus der altmodischen Print-Welt funktioniert genau nach diesem Prinzip: Inhalte vermarkten. Das mag auch einer der Gründe dafür sein, dass die Welt des Corporate Publishing im Content Marketing erst einmal nur alten Wein in neuen Schläuchen gesehen hat.

 

 

Veröffentlicht am 29.07.2015

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