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____Personas erstellen systematisch und strategisch – eine Anleitung

Einleitung

Im Content Marketing beschäftigen wir uns intensiv mit der Erstellung von Personas. Im Rahmen von diversen Kundenprojekten entwickeln wir für Unternehmen aus unterschiedlichen Kundenmärkten (B2B, B2C, Konsumgüter, Investitionsgüter) Personas. Aus diesen Erfahrungen leiten wir eine Vorgehensweise ab, um Personas systematisch und strategisch zu entwickeln. Diesen Ablauf durfte ich übrigens gemeinsam mit meinem Kollegen Stephan Tiersch Ende Oktober in einem Workshop bei den Praxistagen Strategisches Content Marketing in Düsseldorf vorstellen.

Viele der Teilnehmer waren sehr gespannt, welches System wir nun vorstellen würden, um Personas zu entwickeln. Jedoch mussten wir den Teilnehmern gleich zu Beginn sagen, dass es dafür keinen vorgefertigten Workflow gibt. Was wir aber entwickelt haben, ist ein strukturierter Ablauf fürs Projektmanagement, der sich in jedem Unternehmen nutzen lässt. Unser Ablauf-Schema kann einfach angewendet werden und Teams in die Lage versetzen, die Vorlagen der für ihr Unternehmen passenden Personas systematisch vorzubereiten und dann Schritt für Schritt zu entwickeln. Damit liegt die Konzentration ganz auf dem Prozess der Persona-Entwicklung.

Warum Schema F bei der Erstellung von Personas keinen Sinn macht

Jedes Unternehmen, jeder Kundenkreis muss individuell betrachtet werden. Ein einfaches Beispiel: Die Unterscheidung männlich oder weiblich spielt für den Hersteller von Kosmetika eine große Rolle – für den Produzenten von Fertigpizza weniger. Personas-Eigenschaften leiten sich aus den Erfahrungen, die im Unternehmen bereits mit Kunden gesammelt wurden ab. Detailiertheit und Notwendigkeit einzelner Eigenschaften sollten im Hinblick auf Kommunikationsziele definiert werden. Deshalb sollten spezifisch für die jeweilige Kampagne oder das Projekt in einem Team aus Marketing, UKom, Vertrieb und Kundenservice erarbeitet werden.

Wofür braucht man eigentlich Personas? – Definition

Eine zentrale Aussage im Strategischen Content Marketing lautet: Relevanter Content orientiert sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe. Denn nur so kann er überhaupt relevant werden für Interessenten und Kunden. In der Praxis wird in der Regel auch mit Zielgruppen gearbeitet. Wozu braucht es dann noch Personas?

Viele Teilnehmer unserer Workshops bei den Praxistagen bringen bereits erste Erfahrungen in der Entwicklung von Personas mit. Auch sie bestätigten, dass in der Praxis noch verbreitet mit Zielgruppen anstatt mit Peronas gearbeitet wird. Die ist vor allem in den Bereichen Vertrieb und Marketing fester Bestandteil – was es auch bleiben soll.

Nur muss klar werden: Wenn ich nutzenorientierte Kommunikation betreiben möchte, dann muss ich mehr über meine Kunden wissen, als es klassische Zielgruppen-Modelle hergeben. Diese arbeiten in der Regel mit soziodemographischen Daten und Typologien. Der zunehmende Trend zum Individualismus und Lebensstile, die nicht mehr unbedingt mit soziodemographischen Merkmalen korrelieren, macht es immer schwieriger Gemeinsamkeiten von Menschen durch statistische Kennziffern zu beschreiben. Innerhalb einer Zielgruppe können sich immer Persönlichkeiten finden, die sich grundlegend voneinander unterscheiden. So lassen sich heute kaum noch aus Alter oder Einkommen ein bestimmter Lebensstil ableiten. Um relevanter Kommunizieren zu können, müssen wir verstehen, welche Bedürfnisse unsere jeweilige Zielgruppe hat. Wir sprechen deshalb nicht von Zielgruppe, sondern von Bedürfnisgruppe.

Von der Zielgruppe zur Persona

Bei der Erstellung einer Persona – oft auch als Buyer Persona bezeichnet – halten wir das Vergrößerungsglas noch mal näher an diese Gruppen. Das Bild einer einzelnen, idealtypischen Figur kristallisiert sich heraus. Schließlich haben wir es immer mit dem einzelnen Menschen zu tun, der unseren Content interessant und relevant finden muss. Eine Persona ist also ein beschreibendes Modell eines idealisierten Vertreters einer Bedürfnisgruppe. Eine Persona hilft uns zu verstehen, wie Personen denken, fühlen und handeln, was ihre Motivationen und Ziele sind. Personas sind Avatare die ein empathisches hineinversetzen in die Personen die wir ansprechen wollen erleichern.

Wir geben einer Persona Namen, Alter, Beruf, definieren konkrete Lebensumstände (ledig, verheiratet etc.), legen fest, welche Interessen und Hobbies sie hat. Aber vor allem schauen wir uns an wie sie fühlt, denkt und welche Einstellungen und Werte sie vertritt. So entsteht ein Bild von einer Person, die wir uns konkret vorstellen können. Dieses Bild haben wir vor Augen, wenn wir später unsere Themen auswählen und den Content erstellen.

Häufig höre ich von unseren Kunden die Frage: „Was bringt es, wenn wir Content haben, der das Bedürfnis unserer Personas stillt, wenn der im Zweifel unsere Produkte gar nicht transportiert? Wir wollen doch schlussendlich verkaufen. Also muss unser Produkt in unserem Content auch transportiert werden.“

Sich auf die Bedürfnisse der Personas zu konzentrieren, bedeutet nicht, dass das Produkt nicht auch Teil der Kommunikation werden wird. Dazu gibt es einen interessanten Artikel meines Kollegen Stephan Tiersch zur Core Story und Content-Planung, welche immer das Themenfeld Produkt enthält. Bei der Personas-Entwicklung wird allerdings erarbeitet, in welchem Kontext, in welcher Sprache und Bildwelt das Produkt und die Geschichten rund ums Produkt auftauchen.

Bedüfnisse der Persona im Zentrum effektiver Kommunikation

Unternehmen und Kunden befinden sich in einem Spannungsfeld von Interessen.

Auf der einen Seite die Interessen des Unternehmens auf der einen Seite: Markenbotschaften senden, Informationen vermitteln, Produkte oder Dienstleistungen verkaufen.

Auf der anderen Seite die Interessen und Erwartungen der einzelnen Personas: die Suche nach nützlichen Inhalten zur Lösung eines  Problems, Unterhaltung, Kommunikation und Vernetzung.

Wirksame Kommunikation findet in der Schnittmenge dieser Interessensbereiche statt. Dort, wo sich die beiden Bereiche überschneiden, liegt das Potenzial für relevanten und nützlichen Content.

 

 

Das Persona Model Canvas

Zur Erarbeitung unserer Personas ist die Canvas-Methode hilfreich. Dieses Persona Model Canvas dient als Vorlage zur Entwicklung einer projektspezifischen Persona Set-Card. Sie begleitet im operativen Teil den Prozess der Themenfindung und Content-Erstellung.

Mehr dazu auch in unserem Whitepaper: In 8 Schritten zur Persona im Content Marketing

Systematische Erstellung einer Persona

1. Basis-Informationen zusammenstellen

Als Basis zur Personas-Erstellung wird Folgendes benötigt:

  • Kommunikationsziele
  • Marken-Definition, Mission etc.
  • Zielgruppen und Zielgruppen-Beschreibungen
  • Diverse Daten aus Vertrieb, Marketing, Social Media, Studien, Befragungen etc.
  • Ihr gesunder Menschenverstand: Konkrete Daten sind zwar die Basis für die Personas-Erstellung. Nicht zuletzt sind aber auch eigene Erfahrungen, gesunder Menschenverstand und Kreativität gefragt.

2. Anzahl der zu erstellenden Personas festlegen

Wie viele Personas brauche ich eigentlich? Dies ist abhängig von der Strategie und dem jeweiligen Projekt und kann nicht einheitlich beantwortet werden. Prinzipiell brauche ich dann eine Persona, wenn diese Eigenschaften aufweist, die sie von anderen Personas unterscheidet und sich daraus relevante Konsequenzen für die Kommunikation ergeben. Also Unterscheidungsmerkmale, die eine spezifische Ansprache notwendig oder sinnvoll machen.

Die entscheidende Frage bei der Erstellung von Personas ist also: Ist es ein Unterschied, der einen Unterschied macht?

Auch wenn diese Frage seltsam klingt, sie weist darauf hin, dass es nur dann Sinn macht, eine Persona (Buyer Persona) zu beschreiben, die sich wirklich in kommunikationsrelevanten Merkmalen von anderen Personas unterscheidet. Also: so wenig wie möglich, so viel wie nötig.

In der Praxis werden oftmals zunächst zu viele Personas erstellt. Im operativen Umgang mit diesen Personas kristallisiert sich dann heraus, das sich Personas auch zusammenfassen lassen zu einer Persona, da die Unterschiede so minimal sind, das sie sich operativ gar nicht bedienen lassen.

Wichtig für diese Entscheidungen sind deshalb auch: Ressourcen und Machbarkeit. Man sollte stets bedenken, dass für jede Persona später individueller Content erstellt werden muss. Je mehr Personas desto mehr Inhalte.

3. Canvas zusammenstellen

In diesem Schritt wird festgelegt, welche Informationen zu einer Persona für den konkreten Case benötigt werden.

Relevante Eigenschaften zur Beschreibung einer Persona

Welche Eigenschaften zur Beschreibung einer Persona benötigt werden lässt sich nicht einheitlich festlegen. Denn nicht jede Information ist für jedes Unternehmen oder Produkt von gleicher Bedeutung und hängt von der Kommunikations-Strategie und den Zielen ab.
Sie sollten sich also genau überlegen, welche Informationen für Ihr Unternehmen, ihre Produkte, ihre Kunden im Kontext der definierten Ziele wichtig sind. Als Richtlinie kann helfen: Es geht um konkrete, private und berufliche Bedürfnisse und Interessen sowohl „around the product“ als auch „about the product “. Gerade Top-Of-Funnel, also in der Phase der Buyers Journey in der es um Aufmerksamkeit geht und kein konkreter aktueller Bedarf nach ihrem Produkt besteht, hilft es zu wissen, mit welchem Thema sie – ausser mit ihrem Produkt – noch Interesse wecken können.  Auch Mediennutzungsgewohnheiten und Kaufverhalten Ihrer Kunden sollten Sie sich ansehen. Schließlich geht es am Ende nicht nur darum, relevante Themenfelder für die Personas zu entwickeln, sondern den Content und die richtige Ansprache dann auch, mit Blick auf die Buyers Journey, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu platzieren.
Mögliche Datenquellen und Erkenntnisse die zur Entwicklung der Set-Cards sowie der konkreten Beschreibung von Personas herangezogen werden können:
  • Klassische Marktforschung: Interviews, Panels, Fokusgruppen, Limbic® Types
  • Soziodemografische und neurowissenschaftliche Typologien
  • Milleustudien
  • Soziale Medien: Follower Insights, Influencer Analyse, Beobachtungen Community Management, Foren
  • CRM: Customer Insights / Customer Analytics / Big Data
  • Web-Analytics: Auswertung von Nutzerverhalten, Tracking Analysen, Online Umfragen
  • Abfrage der Erfahrungen von Mitarbeitern mit intensivem Kundenkontakt: Vertrieb, Verkauf, Support, Kundenberatung
  • Klassische Markforschung, Klassische Umfragen
  • Eigene Lebenserfahrung und empathische Beobachtung

Personas Beispiel Set-Card

 

 

4. Aus dem Canvas die Personas-Setcards erstellen

Mit den benötigten Beschreibungsmerkmalen wir nun das Persona Canvas zusammengestellt. Dieses Canvas bildet die Vorlage für ihre Personas und hilft, die Menge an Informationen zu strukturieren und einzuordnen. Ein je Persona ausgefülltes Canvas ergibt eine Persona-Set-Card.

Zusammenfassung

  • Personas erstellen ist ein komplexer Prozess.
  • Er muss auf jedes Unternehmen individuell zugeschnitten werden.
  • Personas müssen in einem Team aus Marketing, UKom, Vertrieb und Kundenservice erarbeitet werden.
  • Neben Daten und Fakten sind persönliche Erfahrungen mit Kunden besonders wichtig.
  • Immer die Machbarkeit im Auge behalten und sich nicht in zu vielen Details verlieren.
  • Es kann richtig Spaß machen: Kreativität und Eigeninitiative der Teammitglieder werden gefördert, Fantasie, Einfühlungsvermögen und auch die Berufserfahrung jedes Einzelnen sind gefragt.
  • Get started!

Whitepaper herunterladen

Personas erstellen für Ihr Unternehmen. Wer es genauer wissen will, kann sich unser Whitepaper  „In 8 Schritten zur Persona im Content Marketing“ runterladen. Hier werden die einzelnen Punkte Schritt für Schritt in einen konkreten Ablauf eingebunden und anhand konkreter Beispiele veranschaulicht. Als Verantwortlicher für die Personas-Erstellung erhalten Sie hier detaillierte Vorgaben und Hilfestellungen für das Projektmanagement.

Zum Scluss ein kleiner Ausflug  in die Grammatik: Personas oder Personae?

Die ewige Diskussion der Content Marketing-Strategen

Eine einzelne „Persona“ bereitet dem humanistisch gebildeten Content-Marketer ja bisweilen noch stille Freude. Treten sie hingegen in ihrer Pluralform auf, kippt die gute Laune rasch ins Gegenteil. Von „Personas“ ist da die Rede. Doch das widerspricht zutiefst dem durch ein Latinum geadelten Sprachgefühl. Wer sich redlich um seinen Text bemüht, beginnt nun also, die falsche, vermutlich amerikanisierte Schreibweise durch die vermeintlich korrekt gebeugte zu ersetzen. Und schon beginnt der Wildwuchs. Munter mischen sich Personas mit Personae und gemeinsam erhöhen sie die Komplexität der digitalen Transformation auf sprachlicher Ebene. Grund genug, dem richtigen Sprachgebrauch eine Schneise zu schlagen – oder zumindest mal eine begründete Festlegung für den Hausgebrauch zu verabschieden. Wolan:

Das lateinische Substantiv persona steht für Person, Maske (welche die Rolle des Schauspielers typisierte), Larve und Rolle – ist weiblich und wird nach den Regeln der A-Deklination gebeugt. Die Mehrzahl heißt daher korrekt personae.

Auch die Duden-Redaktion gibt den Plural von Persona mit Personae an. In dem für uns relevanten IT- und Content-Marketing-Umfeld steht Persona auch für „soziale Rolle“ oder „idealisierte Figur“.

Das englischsprachige Wikipedia allerdings erlaubt neben personae auch die Schreibweise personas.

Im ebenfalls englischsprachigen Wiktionary gibt es für den Plural die Schreibweisen personas oder personae oder personæ.

Die Website www.wordhippo.com macht diese Ansage: The plural form of persona is personas.

Die Website www.capstrat.com schließlich nennt den Streit um personas und personae „the age-old question“ und mogelt sich ganz schmucklos so aus der Diskussion: Inflected Form(s): plural per·so·nae  -(ˌ)nē, -ˌnī or personas .

Mit anderen Worten: keine klare Ansage.

Aber dann baut capstrat.com doch noch eine Brücke und hinterlegt, welche Suchanfragen es beim englischsprachigen UXD journal gibt: 155 mal Personas und 75 mal Personae.

Zuguterletzt: Googelt man nach Persona, werden rund 515 Millionen Quellen angezeigt. Sucht man in Google nach Personas, kommen sogar 587 Millionen Quellen. Bei Personae wird es mit 2,62 Millionen Quellenangaben fast schon übersichtlich.

Fazit: Nach der Regel „Esst mehr Exkremente! 35 Billionen Fliegen können sich nicht irren“ verwenden wir dann jetzt die inkorrekte, aber weitaus stärker verbreitete Variante Personas.

Autor:
Veröffentlicht am 28.04.2017
Aktualisiert am 20.04.2020

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