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Reputationsmanagement als Dialog und Dominanz

Reputationsmanagement

Dialog und Dominanz ” ist eine plakative Kurzformel, dahinter verbergen sich die Zielkoordinaten eines modernen Reputationsmanagements. „Dialog” bezeichnet die Kommunikation des Unternehmens auf inhaltlicher Ebene und umfasst alle vermittelbaren Sinn-Einheiten. „Dominanz” bedeutet, dass bei aller gewünschten Meinungsvielfalt diejenigen Meinungen eine größere Sichtbarkeit behalten, die der Zielstellung der Unternehmenskommunikation am ehesten entsprechen. Darum geht es.

Reputationsmanagement ist gezielte Meinungsbeeinflussung

Die Reputation eines Unternehmens ist die Gesamtheit der Meinungen der Menschen zu diesem Unternehmen. Wer die Reputation managen will, tritt also in den Meinungsmarkt ein. Reputationsmanagement ist gezielte Meinungsbeeinflussung. Das Mittel zu dieser Beeinflussung ist Kommunikation. Diese setzt sich zusammen aus Form und Inhalt. Zur Form zählen die Kanäle und Formate, Inhalt ist das, was der Adressat entschlüsselt – der Sinn. Für ein sinnvolles Reputationsmanagement empfiehlt sich eine klare Strategie und eine systematische Umsetzung. Social-Media-Management oder Pressearbeit sind dafür notwendige aber nicht hinreichende Bedingungen.

Um Meinung gezielt über Kommunikation zu beeinflussen, braucht man zunächst ein Ziel. Reputationsmanagement beginnt also mit der Zielstellung, das ist wenig überraschend. Trotzdem sind fehlende Ziele keine Seltenheit. In der Zielhierarchie eines Unternehmens zählen Kommunikationsziele zu den Instrumentalzielen. Als solche leiten sie sich von den Marketingzielen ab, auch wenn man das in der Pressestelle manchmal nicht gerne hört. Die gemeinsame Zielbasis von Marketing und Pressestelle ist der erste Schritt in Richtung integrierter Kommunikation.

Story first. Auch im Reputationsmanagement.

Sind die Ziele fixiert, kommen die Zielgruppen an die Reihe. Für das Reputationsmanagement sind dies typischerweise Journalisten, künftige und aktuelle Mitarbeiter sowie künftige und aktuelle Kunden des Unternehmens. Aus diesen Gruppen sollten die Personas gebildet werden, auf die man mit der Kommunikation fokussiert. Es werden sich zum einen vermutlich deutliche Unterschiede in der psychografischen Analyse feststellen lassen. Zum anderen ist zu empfehlen, jeder Persona ihre entsprechenden Ziele zuzuordnen. Wen will ich wozu bewegen? Das hat Folgen für die spätere Aussteuerung der Themen. (Wie bewerten und nutzen Journalisten Soziale Medien in ihrer Arbeit?)

Stehen Ziele und Personas, geht es daran, die Core-Story zu fixieren. Was ist die große Geschichte des Unternehmens, die ich erzählen will? Welche Story soll sich am Ende in den Köpfen der User zusammensetzen? Hilfsmittel, dieser Geschichte auf den Grund zu gehen, sind die Markenwerte, Mission/Vision des Unternehmens, Leitbild und Positionierung. Das ist hoffentlich alles vorhanden? Gut. Ich empfehle, bereits an dieser Stelle über Schlüsselbegriffe nachzudenken, die in der späteren Kommunikation eine Rolle spielen sollen.

Reputationsmanagement: Core-Story

Die Redaktionssitzung bringt die Ziele des Unternehmens mit den Wünschen der Leser in Einklang

Aus der Core Story leiten sich die Themenfelder ab, die bearbeitet werden sollen. Das kann man sich vorstellen, wie die Rubriken eines Magazins. Heißt die Core Story (stark verkürzt) „Liebe zum Mountainbike”, so können die Themenfelder heißen: Sport, Natur, Technik. Diese und keine anderen Themenfelder sollen in Zukunft bespielt werden. Sie bilden das Raster der operativen Themenplanung. Von ihnen leiten sich die künftigen Einzelthemen ab. Und zwar so: Der Themenplan besteht aus einer zweidimensionalen Matrix. Auf der X-Achse sind die Themenfelder abgetragen, auf der Y-Achse die Personae. In der Redaktionssitzung wird dieser Themenplan befüllt. Dabei lässt sich auch planen, welche Keywords im Vordergrund stehen sollen.

Wenn die Themen stehen, folgt die Festlegung eines Formates (Bericht, Reportage, Bild, Pressemeldung etc.). Steht das Format, folgt die Festlegung des Kanals (Kunden-/Mitarbeitermagazin, Blog, Website, Presseverteiler, Youtube). Dabei ist im ersten Schritt die grundlegende Auswahl der bespielten Kanäle zu treffen. Operativ wird dann nur aus dieser Vorauswahl selektiert. Steht der Kanal, folgt die Festlegung des Seedings. Unter Seeding (aussäen) versteht man das Promoten des Inhalts. Dieses ist ein ganz entscheidender Faktor, um im Netz gefunden zu werden. Denn ihre Wirkung entfaltet diese Vorgehensweise erst, wenn man seinen strategisch erzeugten Content auch operativ richtig vermarktet. Idealerweise fällt diese Saat dann auf einen gut bestellten Acker. Eine gut geführt Community kann in diesen Fällen nicht schaden. Kontinuierliche Interaktion auf den geeigneten Kanälen ist daher eine laufende Aufgabe des Social-Media-Managements auch in diesem Zusammenhang.

Reputationsmanagement: Operative Ebene

Kein Platz für Verlautbarungen: Reputationsmanagement mit SEO und Analytics

Operative Entscheidungen zur Content-Vermarktung fällt man sinnvoller Weise auf der Grundlage von Analysedaten. Welche Persona hält sich wann wo wie lange auf? Welche Themen interessieren sie und wie müssen diese Themen angeteasert sein, damit sie wahrgenommen werden? Die Daten der Analyse spielen also nicht nur für die Streuung der Inhalte eine Rolle, sondern auch für die Themenplanung. Es ergibt sich ein Regelkreis – ein laufendes Performance-Management für die Kommunikation. Der Content muss der Zielgruppe gefallen, sonst ist die Mühe sinnlos.

Dialog und Dominanz. Das sind die Zielkoordinaten des Reputationsmanagement. Es ist auch die paradigmatische Grundlage des Content Marketing – so wie der oben umrissene Prozesse ein Content-Marketing-Prozess ist – Content Marketing für die Unternehmenskommunikation.

 

 

Dieser Post ist ein Beitrag zur Blogparade #Reputationsmanagement von Hilker Consulting.

Danke für das interessante Thema.

Der content-strategische Ansatz lehnt sich an das Framework von Mirko Lange an. Danke Mirko.

 

 

 

Veröffentlicht am 25.06.2015

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