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Vom Kundenmagazin zum Content Marketing

Vom Kundenmagazin zum Content Marketing

Es fällt auf, dass die meisten Autoren bei Ihren Überlegungen und Lehrsätzen zum Content Marketing von einer Art Situation Null ausgehen. Die wichtigste Zielgruppe scheinen die Marketingleiter von Online-Start-Ups zu sein. Diejenigen, die ihr Marketing gerade grundständig neu aufbauen.

Vielen reiferen Unternehmen hingegen stellen sich Fragen, die sich nicht so einfach mit den gängigen Blaupausen lösen lassen. Dort wurde schon Markteting mit Content betrieben, lange bevor dies den Namen Content Marketing erhalten hat.

Marketing mit Content gibt es schon lange

In sochen Unternehmen existiert dann ein regelmäßig erscheinendes Kundenmagazin ebenso, wie eine Website mit erzählerischen Elementen und ein eigener Facebook-Auftritt. Auch E-Mail-Newsletter und Presseverteiler sind keine Erfindungen des Content-Marketing-Zeitalters.

Natürlich ist das jahrzehntealte Kundenmagazin ein Instrument des Content Marketings. Genau genommen hat das Print-Magazin das Content Marketing hervorgebracht, nicht etwa umgekehrt. Aber wie dem auch sei. Dem heutigen Content Marketing sind weitere Funktionen zugewachsen, wie SEO, PR 2.0 und Reputations-Management.

Silo-Denken überwinden

Unternehmen, die schon lange Marketing mit Content betreiben und diese neuen Funktionen mitnehmen wollen, stehen vor anderen Herausvorderungen als das Start-Up. Die seit Jahren etablierten Ressort-Grenzen zwischen Marketing, Unternehmens-Kommunikation und manchmal auch Human Ressources lassen sich nicht im Handstreich überwinden. Doch behindern sie den freien Fluss der Inhalte. Zudem sind personelle Zuständigkeiten meistens nach Kanälen verteilt. Kollege Müller ist für das Print-Magazin zuständig, Kollegin Meier für Facebook. Die Website betreut die IT. So entstehen Silo-Denken, thematische Einzelgänge und Ineffizienz.

Ein kurzfristiger Lösungsansatz für dieses Dilemma besteht darin, zunächst einen der bestehenden Kanäle in den Mittelpunkt zu stellen. Aufgrund seiner hohen Inhaltsdichte bietet sich dafür das gedruckte Kundenmagazin an. Bei der Erarbeitung jeder Ausgabe werden in der Regel große Mengen an Material recherchiert, gesichtet und verwertet. Außerdem sind es gestandene Print-Redakteure seit jeher gewöhnt, in Geschichten zu denken und sich konsequent in den Leser zu versetzen.

Das Kundenmagazin als Ausgangspunkt für das Content Marketing

Mit Erklärungen über Personas, Kommunikationsziele, Themenfelder etc. muss man sich bei erfahrenen Redakteuren in der Regel nicht lange aufhalten. Jedenfalls kürzer, als es dauert, einem SEO-Spezialisten redaktionelle Arbeit beizubringen …

Warum also nicht das Kundenmagazin zum Kern der Content-Strategie machen? Im ersten Schritt heißt das:

– Die Themenplanung auf die Social-Media-Kanäle ausweiten.

– Bei der Umsetzung über die klassischen journalistischen Formate hinaus denken.

– Neben Langformaten immer an das Seeding denken und den Inhalt zusätzlich in Kurzformaten wie Infografiken, Top-Ten-Listen, Kurzpräsentationen, Tipkästen und Bildergalerien aufarbeiten.

Änderungen in Struktur und Abläufen sind unvermeidlich

Das sieht noch überschaubar aus und kann in Verbindung mit einem gewissen Social-Media-Management durchaus erst einmal funktionieren. Allerdings bedeutet auch dieser Einstieg schon Änderungen bei Workflow und Verantwortlichkeiten und muss gut geplant sein.

Für eine wirklich effiziente Umsetzung wird jedoch eine komplette ressortübergreifende Überarbeitung der Aufbau- und Ablauforganisation unausweichlich werden. Denn die Abkehr von der kanalspezifischen und die Hinwendung zu einer themenspezifischen Sicht- und Arbeitsweise bewirkt einen Paradigmenwechsel der gesamten professionellen Kommunikationsarbeit.

 

 

 

 

 

Veröffentlicht am 14.07.2014

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