Am 26.5.15 veröffentlichte Media-Urgestein Thomas Koch unter dem Titel: “Content Marketing: Sagt mir Bescheid, wenn es wirklich etwas Neues gibt” eine schöne Polemik gegen Content Marketing (CM). Und wie sich es für ein Urgestein geziemt, lässt er natürlich kein gutes Haar an diesem neumodischen Krempel. Alles schonmal da gewesen, Geschichten erzählen? Pah, haben wir schon vor 40 Jahren gemacht. Er demaskiert den neuen Trend unterhaltsam als das doch ewig gleiche Buhlen um die Aufmerksamkeit des Zuschauers. Dabei merkt er nicht, dass es bei CM nicht mehr um den Zuschauer geht, sondern um den Nutzer.
Der Bonus der Unterhaltung wiegt höchstens den Malus der Unterbrechung auf
Die neue Werbeform ist ja nicht entstanden, um die alten Herren zu ärgern, sondern deshalb, weil das ewig Gleiche in der vernetzten Welt nicht mehr funktioniert. Der Zuschauer von früher konnte sich gegen Werbeunterbrechungen nicht wehren. Der Nutzer von heute kann es. Und er beharrt darauf, einen Nutzen geboten zu bekommen. Ein Unterbrecherspot nervt erstmal nur – und wenn er gut ist, unterhält er uns zum Trost noch ein bisschen mit einer Geschichte. Wo ist der Nutzen? Mit Glück wiegt der Bonus durch die Unterhaltung den Malus durch die Unterbrechung auf. Wer an Unterbrecherwerbung gewöhnt ist, der macht das noch eine Weile mit. Alle anderen schon längst nicht mehr. Ein ähnliches Schicksal erleidet Online-Werbung, auch wenn sie sich noch so eifrig und klebrig an die Fersen heftet, aufpoppt, herabrollt oder selbstabspielt.
Dialog und Dominanz als neues Paradigma
Content Marketing will statt dessen Nutzen bieten. Allerdings müssen wir uns für die Zukunft fragen, wie denn das Marketing für den Content aussehen wird und ob dieses ohne Werbung auskommen wird. Aber für den Moment stechen die Unterschiede zwischen CM und Werbung derart ins Auge, dass man gar nicht weiß, wo man hinsehen soll, um noch Parallelen zu erkennen. Ich finde ja, das Paradigma von Dialog und Dominanz fasst das Spezifische am CM ganz gut zusammen. Es geht einerseits um die Vermittlung von Inhalten und die Herstellung eines Dialogs mit dem Nutzer. Auf der anderen Seite geht es darum, auf dem selben Wege die Ergebnisse der Suchmaschinen so zu beeinflussen, dass eben dieser Inhalt leichter auffindbar als andere und damit sichtbar wird. Dialog und Dominanz – eine Funktion, die mit der Werbung von Herrn Koch mal so gar nichts zu tun hat.
Media-Agenturen entdecken Content Marketing
Thomas Koch gehört zu den Großen der Media-Welt. Nun ist es aber nicht so, dass alle anderen Größen seines Geschäfts ebenso taub sind für den großen Content-Marketing-Buzz. Gerade durfte ich auf der Konferenz Content Marketing Masters 2015 (#cmmasters15) den interessanten Ausführungen von Ingo Kahnt und Jens Nagel-Palomino von Newcast lauschen. Das junge Unternehmen gehört zur Gruppe Zenith/Optimedia und damit zu einer der größten Media-Agenturen der Welt. Und, was machen die neuerdings? Richtig: Content Marketing.
Ad-Blocker blocken Native Advertising
Die millionenschweren Investitionen des Media-Riesen in Technologie zum tracken, analysieren, modellieren und ausliefern von Online-Werbung müssen ja nicht nutzlos sein, nur weil sich kaum jemand um Online-Werbung kümmert. Sie kann auch ganz hervorragend genutzt werden, um nutzwertige Inhalte in redaktionellen Umfeldern auszuliefern. Das Baby heißt Native Advertising und wird sicher noch eine interessante Rolle im Content Marketing spielen. Spannend bleibt es für das neue Geschäftsmodell der Media-Agenturen auch deshalb, weil die jüngste Genereation von Ad-Blockern die Native-Ads gleich mit unterdrückt. In Deutschland setzen geschätzte 40% der Internet-Population Ad-Blocker ein… (Ad blocking software has figured out native content, threatening the new media economy)
Sinnvoller Weise berät man bei Newcast den Kunden auch gleich noch hinsichtlich seiner Content-Marketing- und/oder Social-Media-Strategie. Media goes Content also. So, wie auch sonst jeder auf den Content los geht. Außer Thomas Koch. Dessen Beitrag kommt allerdings der Verdienst zu, zu zeigen, dass die kursierenden Definitionen von Content Marketing unzureichend sind. Denn wenn man sich doof stellt und sie wörtlich nimmt, kommt man auch mal dorthin zurück, wo das Marketing laut Lehrbuch seinen Ausgang nahm. Zu Dr. Oetker. Und zu Thomas Koch.
