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____Warum viele Kommunikationsziele keine sind

Kommunikationsziele beginnen mit der Strategie

Auch der längste Weg beginnt mit dem ersten Schritt. Und in bei allen strategischen Bemühungen liegt vor dem ersten Schritt die Festlegung des Ziels, das es zu erreichen gilt. Für eine Kommunikationsstrategie sind dies logischerweise die Kommunikationsziele. Was wollen wir mit den Maßnahmen erreichen, die am Ende auf unseren Strategieprozess folgen? Auf diese ebenso schlichte wie notwendige Frage folgt die ebenso griffige Antwort: Wir wollen mehr Geld verdienen. Gut. Dafür sind wir ja da.

Allerdings ist das ökonomische Ziel „Geld verdienen“ kein operationalisierbares Ziel für eine Kommunikationsstrategie. Die betriebswirtschaftliche Größen Gewinn, Umsatz oder Marktanteil unterliegen schlicht viel zu vielen Einflussfaktoren. Nur einer davon ist die Marketing-Kommunikation – und das auch nur sehr mittelbar. Wie gehen wir also am besten für eine sinnvolle Bestimmung der Kommunikationsziele vor? Dafür ist es hilfreich, sich die Hierarchie der unternehmerischen Ziele einmal vor Augen zu führen. Werfen wir also zunächst mal einen Blick auf die grundsätzlichen Zielebenen im Unternehmen.

Einordnung der Kommunikationsziele in die Zielebenen im Unternehmen

Abbildung 1

Dabei ist jede Zielebene als eine Konkretisierung der vorhergehenden zu verstehen. Umgekehrt heißt das, jede Zielebene stellt ein Mittel dar, zu dem Zweck, die nächste Zielebene zu erreichen. Ein Beispiel:

 

Konkretisierung der Zielebenen

Abbildung 2

Auf der obersten Zielebene steht der Unternehmenszweck. Er wird regelmäßig beschrieben durch die Mission und Vision des Unternehmens. Dabei geht es um die Festlegung des grundsätzlichen Orientierungsrahmens für das wirtschaftliche Handeln der Organisation. Unter die Mission fallen die Fragen nach dem Sinn des eigenen Tuns:

  • Was sind wir?
  • Warum existieren wir?
  • Wofür stehen wir?
  • Woran glauben wir?

Die Vision hingegen beschreibt die „machbare Utopie“, die ehrgeizigen Ansprüche des Unternehmens:

  • Wo müssen wir hin?
  • Wie müssen wir uns weiterentwickeln
  • Wie können wir Existenz und Wachstum sichern?
  • Wovon träumen wir?

Auf dieser Zielebene wollen wir uns jedoch nicht länger aufhalten. Wer hier tiefer einsteigen möchte, dem kann ich aus der umfangreichen Marketingliteratur dringend das Werk „Marketingkonzeption“ von Jochen Becker empfehlen.

Unterhalb des Unternehmenszwecks folgt die Ebene der Unternehmensziele. In der Regel werden hier ökonomische Ziele definiert. Denn in der Mehrzahl der Fälle wird dies schlicht der Umsatz – und damit natürlich der Gewinn sein. Die reine Gewinnerzielungsabsicht wird zwar zunehmend eingebettet in übergeordnete Werte (siehe Unternehmenszweck), kann jedoch in einem marktwirtschaftlichen Umfeld nicht auf monetäre Ziele verzichten. Zu den fundamentalen Entscheidungen auf dieser Ebene gehört dementsprechend die Frage, ob man einen Stakeholder-Value-Ansatz verfolgt oder einen stärker kapitalmarktorientierten Shareholder-Value-Ansatz.

 

Aus Wünschen werden Kommunikationsziele

Wenn wir uns von der Umgangssprache lösen und unserer Frage nach den „richtigen“ Zielen fachlich korrekt auf den Grund gehen wollen, so müssen wir festhalten, dass „Gewinn“ erst mal kein Ziel ist, sondern eine Größe. Gewinn zu erzielen, ist auch noch kein Ziel, sondern eine Absicht oder ein Wunsch. Zum Ziel wird diese Absicht dann, wenn ich sie SMART formuliere.

  • S – Spezifisch: Die Ziele sind konkret und unmissverständlich benannt.
  • M – Messbar: Das Ziel ist so formuliert, dass objektiv zu erkennen und zu messen ist, ob es erreicht wurde.
  • A – Akzeptabel: Das Ziel ist positiv formuliert und wird von allen Beteiligten angenommen.
  • R – Realistisch: Das Ziel ist erreichbar. Die Zielerreichung kann durch eigenes Verhalten beeinflusst werden.
  • T – Terminiert: Es ist festgelegt, zu welchem Zeitpunkt das Ziel erreicht werden soll.

 

Zielebenen SMART

Abbildung 3

Von den Oberzielen des Unternehmens werden die Bereichsziele abgeleitet. Zu den Bereichen in diesem Sinne zählt auch das Marketing. Andere exemplarische Bereiche können Produktion oder Beschaffung sein. Da die nächstfolgende Zielebene jeweils eine Konkretisierung der vorhergehenden darstellt, ist an dieser Stelle konkret die Frage zu beantworten: Wie kann das Marketing zur Erreichung der Unternehmensziele, also einer Gewinnsteigerung, beitragen? Die – der Einfachheit halber etwas schematisierte – Antwort lautet: Durch eine Erhöhung des Umsatzes. Auf der darunterliegenden Ebene der Marketinginstrumente, den sogenannten 4 P, gibt es dann wiederum unterschiedliche Hebel für die Zielerreichung:

Die vier Ps der Marketing-Instrumente:

  • Product (Produktpolitik)
  • Price (Preispolitik oder auch Kontrahierungspolitik)
  • Place (Distributionspolitik)
  • Promotion (Kommunikationspolitik)

Auf dieser Instrumentalebene ist auch die Kommunikation angesiedelt. Die Kommunikationsziele sind also neben Preis-, Vertriebs- und Produkt-Zielen eine spezifische Konkretisierung der Marketingziele. Eine – wiederum vereinfachte – korrekte Frage für die Erstellung eines Kommunikationsziels lautet also: Wie können wir mit den Mitteln der Kommunikation zum Ziel der Umsatzerhöhung beitragen?

 

Wann ist ein Kommunikationsziel sinnvoll?

Ein Kommunikationsziel ist dann sinnvoll, wenn ich es unmittelbar und unabhängig von anderen erreichen kann.

 

Generell habe ich als Unternehmer zahlreiche Stellschrauben, um meinen Umsatz anzukurbeln. Ich kann zum Beispiel den Preis senken. Ich kann die Verfügbarkeit verbessern, indem ich zum Beispiel die Anzahl der Händler erhöhe, die mein Produkt im Sortiment führen. Ich kann die Qualität des Produktes verändern und es vielleicht mit Zusatzfeatures ausstatten. Oder ich kann mit den Mitteln der Kommunikation versuchen, die Kaufbereitschaft zu erhöhen (siehe Abbildung 4). Ist das Ziel der Umsatzerhöhung dann schließlich erreicht, lässt sich dieser Erfolg in der Regel keinem der verschiedenen Marketinginstrumente eindeutig zuordnen. Daher bleibt ein Ziel wie das Erhöhen des Umsatzes eine Vorgabe für die Zielebene des Marketings und eben nicht für die darunterliegende Ebene der Marketinginstrumente, zu denen auch die Kommunikation gehört. Im Idealfall sind Kommunikationsziele messbar und ein mittelbarer- oder unmittelbarer Zusammenhang zwischen Maßnahmen (Ursache) und Wirkung ableitbar.

 

Gewinn bis Kaufbereitschaft

Abbildung 4

 

Kaufbereitschaft bis Gewinn

Abbildung 5

 

Wir haben also gesehen, dass die Erhöhung der Kaufbereitschaft allem Anschein nach eine der Hauptaufgaben für die Kommunikation zu sein scheint. Nach allem, was wir bis hierher gehört haben, stellt sich nun die Frage, wie man aus dieser Aufgabe ein SMARTes Ziel formuliert. Hierzu werden wir uns im nächsten Schritt mit dem Unterschied von ökonomischen, konativen, affektiven und kognitiven Zielen beschäftigen. Das klingt ziemlich abgefahren, ist aber gar nicht schwierig und eine sehr nützliche gedankliche Handreichung. Des Weiteren werden wir uns anschauen, wie sich diese ominöse Kaufbereitschaft operationalisieren lässt. Dazu werden wir dann auf die super Arbeit von Mirko Lange aufsetzen, der wiederum das Modell der DPRG für ein sehr anschauliches Instrument im Rahmen des SCOM-Frameworks genutzt hat.

Zwischenfazit:

Als Kommunikatoren können wir nur mit solchen Zielen arbeiten, die SMART formuliert sind und die ausschließlich wir direkt beeinflussen können. Die Hypothese für weitere Überlegungen soll sein: Kommunikationsziele sind immer psychologische Ziele. Als Kommunikationsprofis sollten wir daher auch nur psychologische Zielvorgaben akzeptieren.

 

Kommunikationsziele sind psychologische Ziele

Die vorherigen Überlegungen zeigen, dass weder „Umsatz“ noch „Gewinn“ geeignete Zielgrößen für Kommunikation sein können. Tatsächlich ist der Gewinn die Größe für ein Unternehmensziel und der Umsatz die Größe für ein Marketingziel. Worauf wir mit der Kommunikation Einfluss nehmen können, ist die psychologische Vorbereitung und das Auslösen des Kaufes, der letztlich den Umsatz zur Folge hat. Kommunikationsziele sind also psychologische Ziele, während Unternehmens- und Marketingziele in der Regel ökonomische Ziele sind. So die gewissermaßen verlängerte Hypothese aus den vorangegangenen Überlegungen.

Zielebenen und Zielgrößen

Abbildung 6

 

Kognitive, affektive und konative Ziele

Die psychologischen Ziele lassen sich in kognitive, affektive und konative Ziele unterteilen.

  • Kognitive Ziele: Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Wissen, Interesse wecken
  • Affektive Ziele: Einstellung, Emotionalisierung, Vertrauen, vertieftes Interesse
  • Konative Ziele: Handlungen auslösen

Dabei kann man diese als eine Art Abfolge verstehen.  Am Anfang stehen kognitive Ziele wie Aufmerksamkeit, Markenkenntnis, Wissen. Darauf aufbauend versuchen wir, Emotionen zu erzeugen, eine Bindung herzustellen – es geht um Image, Emotionalisierung, Glaubwürdigkeit, Vertrauen. Bis schließlich eine Handlung ausgelöst werden soll. Sogenannte konative Ziele können sein: Probier-, Erst- oder Wiederkäufe – aber auch Katalogbestellung oder Beschwerdeverhalten.

Das Verhältnis von ökonomischen zu psychologischen Zielen

Mit dieser Abfolge psychologischer Zielstellungen arbeiten wir im Grunde schon an der Operationalisierung unserer „Kaufbereitschaft“. Denn als solche ist sie noch viel zu grob, um befriedigende Ergebnisse zu erzeugen. Es erscheint sinnvoll, die Phase des Heranreifens der Kaufbereitschaft genauer zu beleuchten, da ja genau hier die Kommunikation wirksam wird. Im ersten Schritt kann das dann so aussehen:

Abbildung 7

 

Ökonomische und psychologische Ziele stehen also in einer Zweck-Mittel-Beziehung, wobei die psychologischen eine Konkretisierung der ökonomischen Ziele darstellen. So weit, so gut, so unvollständig – da diese Überlegung so bislang den Prozess des Online und insbesondere des Inbound Marketings nur unvollkommen abbildet. Daher, mit Gedanken bei Carsten Rossi: Das Neue am Inbound-Prozess ist die integrierte Online-Vertriebskommunikation. Du kontrollierst an dieser Stelle nicht nur die Kommunikation, sondern auch den Vertriebsweg. Vertriebsziele sind konative (also Verhaltens-) Ziele.

Inbound Marketing – Verschmelzung von Kommunikations- und Vertriebszielen

Inbound- und im weiteren Sinne auch Online-Kommunikationsziele werden daher regelmäßig nicht nur eine affektive, sondern auch eine konative Komponente (Engagement, Informationen anfordern/abgeben, teilnehmen) haben. An dieser Stelle könnte man nun die Diskussion führen, ob Inbound-Marketing (wie der Name schon nahelegt) gar keine reine Kommunikationsdisziplin ist, sondern eine Kombination aus den Instrumenten Vertrieb und Kommunikation (siehe Abbildung 9, vgl. Abbildung 6). Vorsicht ist allerdings geboten, um nicht Ziel und KPI zu verwechseln, wie ich im Zusammenhang mit Abbildung 8 weiter unten noch erörtern werden.

 

 

Kaufbereitschaft bis Gewinn

Abbildung 8

 

Kommunikation im Inbound-Marketing

Abbildung 9

 

Nützliches Tool zur Ableitung von Zielen im Rahmen von SCOM

Mirko Lange hat im Rahmen seines Frameworks „Strategisches Content Marketing“ (SCOM) ein hilfreiches Tool entwickelt, das einem einen guten Einstieg in die strategisch richtige Ableitung von Zielen ermöglicht.

 

Zielableitung von Mirko Lange

 

Abbildung 10

 

Zunächst kurz zur Erklärung der ersten Spalte in Mirkos Grafik: Hier wendet er Kategorien aus dem Modell der DPRG zur Wertschöpfung durch Kommunikation und zum Kommunikationscontrolling auf sein Stufenmodell an. Da wir uns an dieser Stelle nicht ausdrücklich mit dem Wertbeitrag der Kommunikation beschäftigen, soll an dieser Stelle der Hinweis auf die Publikationen der DPRG ausreichen.

Mirko Langes Wertschöpfungsmodell

Das von Mirco Lange entwickelte Modell führt direkt zur Operationalisierung von Kommunikationszielen. Auf unserer Suche nach einer praktischen Hilfe für die Operationalisierung von Kommunikationszielen können wir dank Mirkos Überlegungen nun ein gutes Stück des Weges abkürzen. Denn auch wenn Mirko in seinem Modell teilweise ein anderes Wording nutzt, wird doch schnell deutlich, wie sich unsere bisherigen Überlegungen in dieses Modell integrieren. Im Grunde stellt die gesamte Stufenfolge unterhalb des „Unternehmenserfolgs“ eine Detaillierung der Instrumentalen Zielebene der Kommunikation dar, wie wir sie auch schon im Übergang von den ökonomischen zu den psychologischen Zielen und von den Unternehmens- über Bereichs- zu den Instrumentalzielen gesehen haben. Allerdings hat Mirko die Zielebene der Marketingziele komplett weggelassen, bzw. den Umsatz als Teil des „Unternehmenserfolgs“ definiert (siehe Abbildung 11).

 

Mirkos Zielableitung pro Zielebene

Abbildung 11

Das macht das Modell von Mirko gedanklich problemlos im Rahmen unserer bisherigen Überlegungen nutzbar. Um es noch einmal klar zu sagen: Ab „Markenpräferenz“ abwärts handelt es sich bei diesem Modell um genau die Konkretisierung dessen, was wir oben als „Kaufbereitschaft“ bezeichnet haben. Die jeweils unten liegende Ebene stellt eine Konkretisierung der darüberliegenden dar. Das heißt, in die andere Richtung handelt es sich um eine Mittel-Zweck-Beziehung und damit um eine astreine Abfolge der Ebenen von Kommunikationszielen. Was ich schon eingangs hinsichtlich der Zielarten behauptet habe, lässt sich nun auch hier schön nachvollziehen: Sie bilden eine Abfolge von kognitiven über affektive und konative hin zu den ökonomischen Zielen. Dabei bietet Mirko Lange direkt eine Auswahl möglicher KPIs für jede Zielebene an.

 

Zielarten

Abbildung 12

„Halt!“, mag der kritische Leser hier denken. „Der Mirko Lange hat in seinem Modell ja wunderschöne KPIs vorgeschlagen. Dabei handelt es sich doch schon auf den unteren Zielebenen um Indikatoren, die aus der Messung von Klickverhalten gebildet werden. Ist Klickverhalten etwa kein Verhalten? Wie kommt der Tiersch dann darauf, das als affektive Ziele zu bezeichnen? Verhalten ist doch konativ!“

Kommunikationsziele und KPIs – manchmal schwer auseinanderzuhalten

Dem möchte ich Folgendes entgegenhalten: Ein affektives Ziel wird nicht dadurch zu einem konativen Ziel, dass sich dafür Indikatoren finden lassen, die durch Verhalten beeinflusst werden. Das gilt es insbesondere hinsichtlich der Gedanken zum Inbound-Prozess wiederum relativierend zu berücksichtigen. Wichtig: Klickverhalten ist meist ein Indikator für eine bestimmte Zielerreichung – nicht das Ziel selber.

Wendet man diesen Gedanken konsequent auf die Zielebenen und KPIs in Mirkos Wertschöpfungsmodell an, fällt Folgendes auf: Die Zielebene, die bei Mirko Lange „Engagement“ heißt (vgl. Abbildung 11), will eine bestimmte psychologische Tiefe in der Auseinandersetzung mit dem Content erreichen. Das Ziel ist also das emotionale (affektive) Sich-darauf-Einlassen, Sich-Involvieren. Da ein Ziel jedoch so formuliert sein muss, dass seine Erreichung messbar ist, greift man gerne auf messbare KPIs zurück. Dabei fragt man sich, wie sich diese emotionale Tiefe mit messbaren Indikatoren abbilden lässt. Dieser Vorgang des Operationalisierens bringt die konkrete Verhaltenskomponente des „Klickens“ in die Überlegung mit ein.

Ein engagiertes Klickverhalten und eine rege aktive Beteiligung an Kommunikaitonsangeboten, zum Beispiel in den sozialen Medien, wird auch als (engl.) „Engagement“ bezeichnet. Es ist in diesem Zusammenhang aber keines der Kommunikationsziele, sondern ein Indikator für ein affektives Ziel, das wir zur besseren Unterscheidung „Involvement“ nennen wollen. Wir ändern im Wertschöpfungsmodell also die Bezeichnung des Ziels auf dieser Ebene in „Involvement“. Gleichzeitig übernehmen wir „Engagement“ als einen Indikator dafür, inwieweit das Ziel „Involvement“ erreicht wurde (siehe Abbildung 12).

Gerüstet für eine saubere Definition von Kommunikationszielen

Grundsätzlich: Nicht jede Kette der Zielarten endet notwendigerweise bei ökonomischen Zielen. Manchmal ist schon bei einem konativen Ziel Schluss. Letzteres ist zum Beispiel bei Verkehrssicherheitskampagnen der Fall. Hier ist das Kommunikationsziel eine Verhaltensänderung, zum Beispiel „langsamer fahren“, die keinen ökonomischen Zweck verfolgt.

Ich bleibe also dabei: Kommunikationsziele sind (abgesehen von bestimmten Konstellationen im Inbound-Prozess) psychologische Ziele. Als Kommunikatoren sollten wir daher auch nur psychologische Ziele akzeptieren. Doch natürlich lassen sich neben den konativen Zielen auch für affektive und kognitive Ziele gut messbare KPIs bilden. In Form des Wertschöpfungsmodells von Mirko Lange haben wir eine schöne Sammlung beispielhafter KPIs auf unterschiedlichen Zielebenen zu verschiedenen Zielarten. Zusammen mit korrekt abgeleiteten, SMARTen Zielen wird damit das Verständnis und das praktische Rüstzeug für eine saubere Zielstellung beisammen.

 

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Autor:
Veröffentlicht am 20.11.2016
Aktualisiert am 15.04.2020

Comments

  • Ist es nicht interessant, dass es die gleichen Fragen sind die siche ein Mensch auch in seinem Leben stellt. Wer bin ich, wo komme ich her, was ist mein Zweck? Mann fragt sich das als Individuum, als Familie und als Gruppe (Firma). Marketingziele und Werbeziele erreicht man in dem man sie formuliert.

    11. Juni 2017
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  • Pingback: Die digitale Transformation. Und wie Kommunikation dabei hilft!

    14. September 2017
    reply

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