Ein Neuer kommt in die Klasse, und da alle Stuhlreihen schon besetzt sind, legt er sich quer über den Schoß seiner neuen Mitschüler. Diese prostestieren erst, als sie aber merken, dass der Neue was drauf hat und bei den Lehrern gut ankommt, wollen sie alle so sein wie er. Sie ziehen sich so an, arbeiten wie er und geben sich gelegentlich für ihn aus. Er selbst behauptet gelegentlich, er brauche die Anderen nicht und könne gut alleine alle Stühle besetzen. Die Stimmung in der Klasse ist nicht gut.
Seitdem der Neue “Content Marketing” die Klasse der Kommunikations-Disziplinen aufmischt, gibt es Gezanke. Kein Wunder, wenn sich einer quer über die Stühle legt. Aber natürlich ist die Metapher unvollkommen. Im Grunde ist Content Marketing ein kommunikationsstrategischer Ansatz, der den Kundennutzen an der Kommunikation selbst konsequent in den Vordergrund stellt. Ansonsten bedient er sich des kompletten instrumentellen Könnens der vorhandenen Disziplinen wie PR und Corporate Publishing. Zusammen mit den Analysemöglichkeiten der digitalen Kommunikation entsteht so eine Art neue “Metadisziplin”, wie Andreas Quinkert schreibt. Mir gefällt die Bezeichnung Paradigma aber eigentlich besser, da die Unterscheidung zum Bisherigen in einer anderen Denkweise besteht.
Content Marketing ist Integration. Aber der Name ist falsch.
Seit mindestens 20 Jahren reden wir von “integrierter Kommunikation”, “Konvergenz”, “360 Grad”. Jetzt haben wir – endlich – einen Ansatz, der hält, was die anderen versprochen haben. Allerdings tut er dies unter einem falschen Namen. Denn das Entscheidende ist weder der Content noch das Marketing. Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung. In unserem Kontext hingegen geht es lediglich um die instrumentelle Ebene, die Kommunikationspolitik. Das Wesentliche am Content Marketing ist – kurz gesagt – der Kundennutzen (ausführlicher hier). Also: richtiger Ansatz, falscher Name.
“Paradigma” ist nicht die Übersetzung für “neuer Schlauch”
Wirklich neu ist am Content Marketing eigentlich nicht viel: Ich bediene mich der bestehenden Kommunikations-Disziplinen und verwende sie, um Kundennutzen zu stiften. Ich kann die so gewonnenen Kontakte dann an einen Inbound-Marketing-Prozess übergeben und auf diese Weise Leads generieren. Ich kann es aber auch bei der reinen Imagearbeit bewenden lassen. Das hängt von der jeweiligen Zielstellung ab. Was aber schnell klar wird: Das ganze Vorhaben wird komplex und schnell sehr kleinteilig. Das heißt, ich brauche eine klare Strategie, viel instrumentelles Know-How und gute Analysefähigkeiten. Das Zusammenwirken aller Teildisziplinen orientiert sich an einem gemeinsamen gedanklichen Framework, dem der Gedanke der nutzenorientierten Kommunikation zu Grunde liegt.
Wenn meine Kommunikationsstrategie entlang eines solchen Frameworks erstellt wurde. Und wenn die Kommunikationsarbeit in konsequenter Umsetzung dieser Strategie erfolgt, dann ist das Ergebnis Content Marketing. Es macht keinen Unterschied, welches Medium und welcher Kanal dabei bespielt wird. Es macht auch keinen Unterschied ob dabei eine PR-Agentur eingeschaltet wird, um Pressemitteilung abzusetzen. Ich kann auch eine Kreativ-Agentur einschalten, um auf die Marke passende Sujets zu entwickeln. Wenn der betreffende Kommunikationsbaustein Ergebnis eines Content-Marketing-Prozesses ist, dann schafft er Kundennutzen und stellt eine thematische Verbindung zum eigentlichen Produkt her. Und wenn der User sich diesen Inhalt freiwillig und bewusst zu Gemüte führt, dann ist es Content Marketing. In dieser Sichtweise integriert Content Marketing also die bestehenden Disziplinen, ersetzt sie aber nicht.
Hoffentlich macht der Markt das Content Marketing nicht kaputt
Das ist die analytische Perspektive. Doch was ist mit der Marktsicht. Wie positionieren sich die übrigen Klassenkameraden nun – etwa als “Bestandteil von Content Marketing”? Wohl kaum. In einer statischen Welt wäre es relativ einfach: Wenn ich die integrierte Dienstleistung anböte, hieße sie Content Marketing, wenn ich eine Teildienstleistung anböte, bliebe es z.B. bei “PR”. Allerdings ist alles in Bewegung und die Fälle, in denen es mit einer Einzeldisziplin getan ist, werden immer weniger. Das heißt, immer mehr Agenturen unterschiedlicher Herkunft bewegen sich in Richtung Metadisziplin Content Marketing. Sie verlieren ihr Profil am Markt und ihre Glaubwürdigkeit – und damit leidet auch das Profil des Content Marketing im Markt. Content Marketing steht dann stellvertretend für Kommunikation.
Von der Teildisziplin zur Metadisziplin
Heute hat sich der Verband der Corporate Publischer, das Forum Corporate Publishing (FCP), umbenannt in Content Marketing Forum (CMF). Das heißt, eine Teildisziplin – zugegeben: die mit der größten paradigmatischen Nähe – beansprucht die Vertretung der Metadisziplin für sich. Was machen jetzt die Verbände der anderen Disziplinen, die vom Paradigmenwechsel betroffen sind?
