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Was ist eigentlich Content im Content Marketing?.

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Kürzlich haben wir die Frage erörtert ob ein Foto von einem schwarzen Porsche mit der Zeile "Black Edition" auch Content sei. Nach der Erörterung oben müsste man nun wie folgt argumentieren: Ein Foto ist kein Content sondern ein Format. Dieses stellt die Form für einen Inhalt zur Verfügung. Der Inhalt ist das, was der Nutzer durch die Abbildung entschlüsselt. Die Frage ist aber berechtigt, sie ist nur umgangssprachlich gestellt. Inhaltlich umfasst sie eigentlich zwei Frage: Kann ein Foto von einem Produkt auch ein geeignetes Format im Sinne des Content Marketing sein? Ist jedes Foto von einem Produkt auch Content Marketing?

Zunächst einmal ist Content das, was in einem Container drin ist – also Inhalt (im Gegensatz zur Form). Allerdings geht es beim Content Marketing ja nicht um körperliche Inhalte sondern um Kommunikation. Insofern ist Content der Inhalt von Kommunikation in Abgrenzung zur Form von Kommunikation. Zur Form zählen zum einen die journalistischen Formate wie Bericht, Interview, Meldung usw. Darüber hinaus können wir die Plattform (Magazin, Blog, Facebook usw.) zur „ Form” zählen. Ziehen wir den Kreis weiter – um die Kanäle (Online, Mobile, Print usw.), so würde ich auch diese zur „ Form” der Kommunikation zählen.

Als Inhalt im eigentlichen Sinne – abgelöst von jedem Format – bleibt also auf der Seite des Senders nur die abstrakte Idee – das, was man erzählen will. Auf Empfänger-Seite ist der Inhalt das, was man versteht (entschlüsselt). Mithin ist Content grundsätzlich alles, was kommunizierbar ist (vgl. Wikipedia). Content ist also eine Sinn-Einheit. Damit haben wir uns dem Begriff „Content” im Allgemeinen schon ganz gut angenähert. Doch offenbart der Sprachgebrauch im Kontext von Content Marketing (CM) einen gestiegenen Anspruch an seine Definition. Wenn Content wirklich alles wäre, was kommunizierbar ist, dann wäre jede Form von Marketingkommunikation auch CM. Das wiederum erscheint nicht sinnvoll, da Letzteres ja gerade in Abgrenzung zur üblichen Werbung entstanden ist.

Eigentlich hätte Content Marketing „Story Marketing” heißen müssen

Der Schlüssel zum Verständnis des Contents im Content Marketing liegt also woanders. CM ist eine Strategie. Zentrales Element dieser Strategie ist die Story – eine zielführende Bezeichnung hätte auch Story Marketing sein können. Im Content Marketing also erzählt man Geschichten. Diese sind sorgfältig von den Zielen und den Markenbotschaften abgeleitet. Um diese Geschichten zu erzählen und zu verbreiten, kommen systematisch unterschiedliche Formate und Kanäle zum Einsatz – und verschiedene Content-Bausteine. Wohlgemerkt: Content-Bausteine sind Sinn-Bausteine, kleine Sinn-Einheiten, die zusammen die große Geschichte erzählen. Diese Geschichte selbst nützt dem User. Sie ist selbst ein Produkt und muss auch selbst vermarktet werden (Mirko Lange). Darüber hinaus zahlt diese Geschichte aber auf das Image eines Produktes ein und hilft, dieses Produkt zu vermarkten.

So gesehen wird aus dem allgemeinsprachlichen Content qua Strategieprozess ein Content-Marketing-Content. Das klingt tautologisch, löst sich aber auf, wenn man für die Begriffe unterschiedliche Bezeichnungen verwendet. Zum Beispiel so: Aus dem allgemeinsprachlichen Content wird qua Strategieprozess ein Story-Marketing-Content. Oder, um die Eingangsfrage zu beantworten: Content ist der Inhalt von Kommunikation, Content im CM ist systematisch von einer Strategie abgeleiteter, relevanter Inhalt von Kommunikation.

Ist ein schwarzer Porsche auch Content?

Kürzlich haben wir die Frage erörtert, ob ein Foto von einem schwarzen Porsche mit der Zeile „Black Edition” auch Content sei. Nach der Überlegungen oben müsste man nun wie folgt argumentieren: Ein Foto ist kein Inhalt sondern ein Format. Dieses stellt die Form für einen Inhalt zur Verfügung. Der Inhalt ist das, was der Nutzer durch die Abbildung entschlüsselt. Die Frage ist aber berechtigt, sie ist nur umgangssprachlich gestellt. Inhaltlich umfasst sie eigentlich zwei Fragen:

  1. Kann ein Foto von einem Produkt auch ein geeignetes Format im Sinne des Content Marketing sein?
  2. Ist jedes Foto von einem Produkt auch Content Marketing?

Die erste Frage lässt sich aus meiner Sicht mit einem klaren „Ja” beantworten: Ein Foto von einem Produkt, das sich über die Sozialen Medien verbreitet und mit einer Geschichte verlinkt ist, kann ein geeignetes Mittel sein, um diese Geschichte zu vermarkten. In einer solchen Geschichte muss das Produkt überhaupt nicht im Vordergrund stehen und sie kann für den User selbst nützlich sein. Damit wäre das eingesetzte Foto Bestandteil von CM. Umgangssprachlich wäre es damit Content. Tatsächlich aber ist nur die Geschichte, die das Foto erzählt, der wirkliche Inhalt, das Foto ist nur das Format. Man hätte etwa auch ein textliches Format wählen können.

Die zweite Frage lässt sich mit einem klaren „Nein” beantworten: Ein Foto von einem Produkt wird nicht dadurch zu CM, dass das Bild eine Geschichte erzählt. Es wird auch nicht dadurch zu Content Marketing, dass es über die Sozialen Medien verbreitet wird. Der entscheidende Punkt ist der, dass es im Sinne einer Content (Story)-Marketing-Strategie eingesetzt wird. Allerdings verliert ein Foto nicht dann automatisch seine Content-Marketing-Qualitäten, wenn es ein Produkt abbildet. Siehe hierzu auch folgenden Blog-Post.

 

 

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5 Antworten

  1. Lieber Herr Tiersch,

    danke für diesen wirklich sehr guten Beitrag, mit noch besseren Beispielen zur Veranschaulichung.
    Für mich ist CM eine interdisziplinäre Kommunikationsstrategie, wobei mir Ihr Zusatz „Content im CM ist systematisch von einer Strategie abgeleiteter, relevanter Inhalt von Kommunikation“ eine hervorragende Ergänzung erscheint.

    Ihre Klarstellung zur Trennung von Form und Inhalt, fand ich ebenfalls hilfreich. Obwohl für mich klar, habe ich in meinem beruflichen Alltag oft eine Gleichsetzung derselben (seitens Kunden, Partnern, Kollegen) wahrgenommen.

    Noch einmal, vielen Dank, Sie haben heute eindeutig eine neue Stammleserin dazubekommen.

    Liebe Grüße aus Wien

    1. Liebe Ivana, danke für das Lob. In dem aktuellen begrifflichen Wirrwarr finde ich die Orientierung an Prozessen ganz hilfreich. So banal es klingen mag, wenn man sagt: Was auf der Basis eines strategischen Content-Marketing-Prozesses entsteht, ist Content Marketing, so sehr hilft es doch bei der Orientierung. Zumal ich es für essentiell halte, die strategische Komponente zu betonen.

  2. Content im Sinne des Content Marketing sind Inhalte, die eine tatsächliche Relevanz für den Empfänger haben. Also, wie der Blog Titel schon lautet: „Der Inhalt muss schmecken“, oder „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. Der Inhalt schmeckt dem Leser, wenn er nützlich, hilfreich oder unterhaltsam ist. Daher kann Content prinzipiell alles sein. Ein Produktbild alleine macht aber noch keinen Content. Wenn ein Produktbild aber im Rahmen eines relevanten Kontextes für den Leser einen Mehrwert hat, dann kann es natürlich auch Content, bzw. ein Teil des Contents sein. Meiner Meinung nach ist eine einzelne Kampagne, ein lustiges Bild oder Filmchen noch lange kein Content Marketing. Content Marketing ist es aber nur, wenn es auch eine nachhaltige Wirkung hat. Denn Content um des Contents Willen haben wir in der Vergangenheit schon an so manchen viralen Kampagnen gesehen, die zwar einen Hype auslösen, aber keinen Effekt im Sinne der „Werbewirkung“ haben. Im Content Marketing sollte eine gesamtheitliche Kommunikationsstrategie eines Unternehmens definiert sein und über verschiedene Kampagnen, Formate und Kanäle kommuniziert werden. Nur dann kann Conten auch eine nachhaltige Wirkung entfalten.

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