Neue Trends in Social Media? Da denken viele gleich an neue Kanäle wie zum Beispiel TikTok. Als ich kürzlich auf LinkedIn nach interessanten Entwicklungen im Social Web gefragt wurde, war meine Antwort: 2020 wird das Jahr des Creatives. Die Kreation des Posts, also dessen Inhalt und Inszenierung, wird immer wichtiger. Und diese Entwicklung wird sich noch weiter verstärken.
Warum? Meine These beruht auf drei Entwicklungen:
1. Die Automatisierungen im Werbeanzeigenmanager (Facebook + Instagram) nehmen zu. Das heißt, der Werbeanzeigenmanager wird immer mehr zur Black Box und es gibt immer weniger Möglichkeiten, beim rein technischen Ad-Set-Up zu differenzieren (was nicht heißen soll, dass die Bedienung des Werbeanzeigenmanagers nun ein Selbstläufer ist). Beispiele dafür sind die Umstellung auf Kampagnenbudgetoptimierung (CBO) oder die durch Facebook sehr nachdrücklich empfohlenen „automatischen Placements“. Damit wird die Qualität des Posts immer wichtiger. Marke, Botschaft, Nutzen für die Zielgruppe sowie Kanalfit – all das gilt es zu berücksichtigen.
2. Der Werbewettbewerb in Social Media wird immer größer. Immer mehr Unternehmen haben erkannt, dass man über Social Media – hauptsächlich Facebook und Instagram – sehr effizient (potenzielle) Kunden ansprechen kann. Da auch im Social Web die Werbeplätze endlich sind, steigt der Wettbewerb. Je größer die Nachfrage, desto höher die Ad-Preise. Und jetzt kommt der Post ins Spiel: Je besser die Qualität, desto günstiger der Ad-Preis. Denn der Post selbst ist ein wichtiges Kriterium in der Facebook- und Instagram-Auktion um den besten Werbeplatz. Wer tiefer in dieses Thema eintauchen möchte, dem empfehle ich folgenden Artikel des geschätzten Kollegen Thomas Hutter.
3. Quantität alleine ist nicht mehr ausreichend. In den Anfängen des digitalen Marketings war es eine Besonderheit, dass man Ergebnisse messen kann. Deshalb wurde der Fokus zunächst auf Metriken wie Reichweite, Impressions, Engagements & Co gelegt. Jedoch wurde dabei häufig nur die reine Zahl betrachtet: je größer, desto besser. Bei eCommerce Ads mit einer sehr „harten Conversion“ wie ROAS (Return on ad spend) ist das vergleichsweise einfach und sinnvoll. Bei Branding-Zielen muss ein gutes Reporting jedoch tiefer gehen. Nehmen wir mal die Metrik Impressions (Anzahl an Ausspielungen des Posts; mehrfach pro Person möglich – in Abgrenzung zur Reichweite). Ob aus der Metrik Impressions tatsächlich auch ein KPI wird, der sich positiv auf die Erreichung des Kommunikations- bzw. Marketing-Ziels auswirkt, hängt ganz entscheidend vom Post selbst ab. Beim Ziel „Branding“ ist es entscheidend, dass der Post die richtige Botschaft vermittelt. Die nackte Zahl der Impressions sagt erst mal nichts über den Erfolg aus. Im Gegenteil: Eine Impression kann sogar kontraproduktiv zur Erreichung des Ziels sein. Verletzt der Post nämlich im schlimmsten Fall die Markenwerte, schadet dieser sogar dem Branding. Betrachtet man ausschließlich die quantitative Zahl, wird das Bild verzerrt. Um den Erfolg zu bewerten, muss man sich auch qualitativ mit den Inhalten auseinandersetzen.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Qualität des Inhalts war zwar schon immer wichtig – ganz besonders im Branding sowie im oberen Bereich des Sales Funnel in der Neukunden-Ansprache (=ToFu, Top of Funnel). Aber die oben genannten Entwicklungen führen dazu, dass die Qualität einen noch größeren Stellenwert erhält. Denn nur qualitativ wertige, Nutzen bringende Inhalte performen. Deshalb ist für mich 2020 das Jahr des Creatives und wir werden hoffentlich eine Verbesserung der Content-Qualität auf den Plattformen sehen.
