Kommunikation muss für den Mittelstand beherrschbar bleiben.

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Natürlich können auch mittelgroße Unternehmen zeitgemäß kommunizieren

Die Digitalisierung und das geänderte Mediennutzungsverhalten machen grundlegende Umstellungen in der professionellen Kommunikation nötig. Die Spatzen pfeifen es von den Dächern: Kommunikation muss digital sein, nutzwertig, individuell und strategisch geplant. Sie muss interessieren, motivieren, aktivieren und konvertieren. Sonst noch was?

Ach ja, sie muss bezahlbar und beherrschbar sein. Der Wandel ruft zahlreiche Berater auf den Plan. Das ist einerseits gut, da diese häufig einschlägige Erfahrung besitzen und helfen können, Projekte in ihrem Spezialgebiet strukturiert anzugehen. Andererseits neigen sie auch gelegentlich zur Übertreibung. Referenzen aus dem Mittelstand sind daher hilfreich, denn hier ticken die Uhren in vieler Hinsicht anders als in Konzernen.

Bereits der Blick in die einschlägigen sozialen Medien zeigt ein regelrechtes Schaulaufen der Experten. Man überbietet sich in Anglizismen und spitzfindigen Diskussionen. Ich selbst mache hierbei keine Ausnahme, gelobe aber Besserung. Denn der oberflächliche Betrachter gewinnt den Eindruck eines schier undruchdringlichen Geflechts an Zusammenhängen und Bezügen. Zu allem gibt es vielfache und widerstreitende Expertise. Und nirgends zeigt sich ein mit gesundem Menschenverstand erkennbarer Hebel, wo man ansetzen kann, ohne gleich alles irre kompliziert oder falsch zu machen.

Mittelständische Unternehmen brauchen angepasste Kommunikationslösungen

Anstatt die Dinge anzugehen, verweilt der Verantwortliche wie das Kaninchen vor der Schlange. Verständlich. Aber gefährlich. Bei aller Skepsis gegenüber Trends und Hypes – wer seine Hausaufgaben in der Kommunikation verschläft, kann mittlerweile empfindlich ins Hintertreffen geraten. Bloß bedarf es angepasster Lösungen und nicht des Versuches, die ganz Großen zu immitieren.

Allerdings braucht man auch auf der anderen Seite nicht so zu tun, als sei jede Aufgabe mit dem kleinen Einmaleins lösbar. Es geht vielmehr um etwas Anderes. Es geht darum, analytisch exakt, konzeptionell kreativ und in der Produktion zuverlässig und dennoch originell zu sein. Zu den Vorteilen des Mittelstands gehören Entscheidungsfreudigkeit, kurze Wege, Wertorientierung, Vertrauen und Innfovationsbereitschaft beim eigenen Produkt. Vertieftes Wissen über Marketing und Kommunikation gehört gelegentlich nicht dazu. Auch wenn das Selbstbild vielleicht anders ausfallen mag.

Investition in Vertrauen oder in Geld

Als Dienstleister für mittelgroße Unternehmen muss man angepasste Leistungen bieten und wissen, an welcher Stelle man eine Abkürzung gehen kann. Man muss die großen Lösungen verstanden haben, um sie strippen zu können. Und man muss viele Denkmodelle kennen, um das effizienteste zu wählen. Außerdem braucht es den Stallgeruch, das Gefühl für die spezifische Unternehmenskultur und ein Gefühl für die Entscheidungsstrukturen und den Budgeteinsatz.

Als mittelständischer Auftraggeber aber habe ich die Wahl, in was ich investieren will. Entweder ich investiere in Vertrauen und ermögliche meinem Team eine schlanke, agile Arbeitsweise. Oder ich investiere in Geld und lasse kontrollieren, dokumentieren, präsentieren, was das Zeug hält, mache etliche Vorgaben und weiß am Ende doch wieder selbst alles besser. Nur eine Wahl habe ich nicht mehr: Nichts tun.

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