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____Die digitale Transformation. Und wie Kommunikation dabei hilft!

Digitale Transformation: Zu schnell gewachsen?

Welche Rolle spielt Kommunikation in der digitalen Transformation? Und wie hat sich Kommunikation in Zeiten der Digitalisierung verändert? Mit diesen Themen setzen wir uns bei Kresse & Discher permanent auseinander. Deshalb habe ich auch gerne zugesagt, als mich Prof. Harald Eichsteller bat, dazu einen Fachbeitrag zu schreiben. Dieser ist eben erschienen – im Rahmen der von Eichsteller und dem Arbeitskreis deutscher Aufsichtsrat e.V. initiierten Studie „Herausforderung Digitale Transformation“. Hier fasse ich jetzt die wesentlichen Gedanken zusammen.

Das 21. Jahrhundert ist das Zeitalter der digitalen Transformation ­– ein fortlaufender, auf digitalen Technologien basierender Veränderungsprozess, der die gesamte Gesellschaft und insbesondere Unternehmen betrifft. Es geht um strategische Erneuerung, um Digitalisierung von Geschäftsprozessen und Änderungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette, die mitunter neue Geschäftsmodelle nötig machen. Kommunikation spielt dabei eine zentrale Rolle.

Alles wird anders. Kommunikation gibt Orientierung

Veränderungen bedeuten Chancen, aber auch Unsicherheit und Risiken. Kommunikation schafft Vertrauen, gibt Sicherheit und Orientierung. Regelmäßige Kommunikation mit allen Stakeholdern ist für Unternehmen unerlässlich. Mit Mitarbeitern, um diese im Veränderungsprozess mitzunehmen. Mit Bewerbern, um sie für das Unternehmen zu gewinnen. Mit Interessenten und Kunden, um Beziehungen zu pflegen. Mit Shareholdern, um Sicherheit zu geben. Zunehmend verschmelzen dabei die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation.

Kommunikation ist komplexer, anspruchsvoller und auch wichtiger geworden. Sie spielt für den Unternehmenserfolg eine entscheidende Rolle, weil sie die mit der Transformation verbundenen Verständnis- und Kulturprozesse begleitet. Außerdem funktioniert Kommunikation nicht länger als Einbahnstraße. Durch Tracking des User-Verhaltens und Kommentare in den sozialen Medien erfahren Unternehmen viel über ihre Stakeholder und deren Bedürfnisse. Dieses Wissen gilt es zu nutzen – für Kommunikation und Marketing. Unternehmenskommunikation und Marketing wachsen immer mehr zusammen.

Schnell, authentisch, dialogstark – leichter gesagt als getan!

Doch nicht nur die Rolle der Kommunikation hat sich verändert. Auch die Kommunikation selbst wandelt sich durch die Digitalisierung. Die größten Veränderungen wurden durch das mobile Internet und die sozialen Netzwerke ausgelöst. In einer vernetzten Gesellschaft, in der jeder zu jeder Zeit an jedem Ort Wissen abrufen und sich mit anderen austauschen kann, müssen Unternehmen dialogbereit sein, authentisch kommunizieren und dürfen sich nicht scheuen, Fehler zuzugeben. Konsumenten werden zu Prosumenten (Produzenten + Konsumenten). Sie publizieren und konsumieren Inhalte. Sie holen sich im Netz genau die Informationen, die sie benötigen. Für Unternehmen bedeutet das: Sie müssen die Inhalte liefern, die ihre Stakeholder suchen. Und zwar auf allen relevanten Kanälen. Wer das unterlässt, wird nicht wahrgenommen.

Die große Frage für viele Unternehmen: Welche Kanäle sind relevant? Das lässt sich pauschal nicht sagen. Relevant ist ein Kanal immer dann, wenn er von der anzusprechenden Personengruppe genutzt wird. Was heute relevant ist, kann morgen schon wieder out sein. Schnelllebigkeit kennzeichnet unsere digitale Welt. Beispiel: Intranet. Ein Format aus der neuen digitalen Welt. Aber schon fast wieder ein Auslaufmodell. Die Deutsche Bahn hat 2017 das klassische Intranet ersetzt durch ein internes mobiles soziales Netzwerk. Darauf können alle Mitarbeiter von jedem Ort zu jeder Zeit zugreifen. Auch, diejenigen, die keinen PC-Arbeitsplatz haben. Interessant: Trotz neuer digitaler Möglichkeiten stirbt Print nicht. Mitarbeitermagazine und -zeitungen bleiben wichtige Push-Medien und ergänzen die digitalen Kanäle optimal. Gedruckte Magazine zeigen Wertschätzung, beleuchten Hintergründe und bauen emotionale Bindung auf.

Ähnliches gilt auch für die externe Kommunikation: Print-Medien behalten als Push-Instrumente ihre Bedeutung: Sie sind Lean-back-Medien, die man im Entspannungsmodus liest. Digitale Themenmagazine oder Apps dagegen werden meistens unterwegs auf mobilen Geräten gelesen. Hier werden Themen gespielt, die den jeweiligen Stakeholdern Nutzen bieten. Um diese Inhalte im Netz auffindbar zu machen, müssen sie verbreitet (Seeding) und beworben (Promotion) werden. Neben Print sind soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest und Snapchat ideale Seeding-Kanäle.

Viele Kanäle, viele Formate, viele Zielgruppen, viele Inhalte: Kommunikation braucht eine kanalübergreifende Strategie, neue Organisationsformen und Prozesse. Sonst lässt sich diese Komplexität nicht bewältigen. Laut der Studie „Herausforderung Digitale Transformation“ erarbeitet gerade jedes zweite Unternehmen eine übergreifende Strategie. Doch die Umsetzung hinkt hinterher. Immer noch dominiert in vielen Unternehmen die Kanaldenke. Es werden mehrere Kanäle isoliert nebeneinander bespielt – ohne übergreifendes strategisches Dach. Hier besteht dringender Handlungsbedarf.

Kommunikation funktioniert in einer digital vernetzten Welt nach neuen Regeln:

  1. Im Mittelpunkt der Kommunikation steht der Nutzen für die Stakeholder und nicht das Unternehmen.
  2. Kommunikation findet auf allen relevanten Kanälen statt: Print, Online, Mobile, Social.
  3. Kommunikation braucht eine kanalübergreifende Strategie.
  4. Datengetriebene Kommunikation ermöglicht individualisierte Ansprachen.
  5. Kommunikation muss nachprüfbar und authentisch sein.
  6. Kommunikation darf experimentieren, kreativ sein, bewusst neue Wege gehen.
  7. Kommunikation ist nicht mehr länger Aufgabe einer Abteilung, sondern betrifft das ganze Unternehmen. Kommunikation und Marketing wachsen zu einer Einheit zusammen.

Strategisches Content Marketing ist ein Ansatz

Strategisches Content Marketing kann aktuelle Anforderungen in der Kommunikation meistern. Zentrale Elemente sind die kanalübergreifende Strategie mit eindeutigen Kommunikations-Zielen sowie die kanalübergreifende Content-Planung. Die Kanäle oder Formate sind lediglich Träger der Botschaften. Kontinuierliches Performance Management ist Teil des operativen Content Marketings und sorgt für eine permanente Feinjustierung der Kommunikation.

Digitale Transformation: Strategisches Content Marketing als Ansatz

Kommunikation wird immer schneller und muss in der Lage sein, sich ständig neuen Entwicklungen anzupassen. Diese Veränderungen erfordern neue Prozesse, Rollen und Verantwortlichkeiten. Starre Strukturen und langwierige Freigabeprozeduren passen nicht mehr in unsere schnelllebige Zeit. Agile Arbeitsmethoden setzen sich auch in Kommunikation und Marketing durch. Kleine, hochgradig vernetzte Teams erarbeiten in einfachen Prozesszyklen schnelle Lösungen und können so direkt auf Feedback von Stakeholdern reagieren. Die digitale Transformation kostet auch in der Kommunikation Zeit, Kraft und braucht Mut. Aber sie birgt neue Chancen: Wer den Markt und die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, trifft die besseren Entscheidungen und hat mehr Erfolg.

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