Content Marketing will alles können – kann das gut gehen?.

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Seit mindestens 20 Jahren reden wir von "integrierter Kommunikation", "Konvergenz", "360 Grad". Jetzt haben wir - endlich - einen Ansatz, der hält, was die anderen versprochen haben. Allerdings tut er dies unter einem falschen Namen.

Ein Neuer kommt in die Klasse, und da alle Stuhlreihen schon besetzt sind, legt er sich quer über den Schoß seiner neuen Mitschüler. Diese prostestieren erst, als sie aber merken, dass der Neue was drauf hat und bei den Lehrern gut ankommt, wollen sie alle so sein wie er. Sie ziehen sich so an, arbeiten wie er und geben sich gelegentlich für ihn aus. Er selbst behauptet gelegentlich, er brauche die Anderen nicht und könne gut alleine alle Stühle besetzen. Die Stimmung in der Klasse ist nicht gut.

Seitdem der Neue „Content Marketing“ die Klasse der Kommunikations-Disziplinen aufmischt, gibt es Gezanke. Kein Wunder, wenn sich einer quer über die Stühle legt. Aber natürlich ist die Metapher unvollkommen. Im Grunde ist Content Marketing ein kommunikationsstrategischer Ansatz, der den Kundennutzen an der Kommunikation selbst konsequent in den Vordergrund stellt. Ansonsten bedient er sich des kompletten instrumentellen Könnens der vorhandenen Disziplinen wie PR und Corporate Publishing. Zusammen mit den Analysemöglichkeiten der digitalen Kommunikation entsteht so eine Art neue „Metadisziplin“, wie Andreas Quinkert schreibt. Mir gefällt die Bezeichnung Paradigma aber eigentlich besser, da die Unterscheidung zum Bisherigen in einer anderen Denkweise besteht.

Content Marketing ist Integration. Aber der Name ist falsch.

Seit mindestens 20 Jahren reden wir von „integrierter Kommunikation“, „Konvergenz“, „360 Grad“. Jetzt haben wir – endlich – einen Ansatz, der hält, was die anderen versprochen haben. Allerdings tut er dies unter einem falschen Namen. Denn das Entscheidende ist weder der Content noch das Marketing. Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung. In unserem Kontext hingegen geht es lediglich um die instrumentelle Ebene, die Kommunikationspolitik. Das Wesentliche am Content Marketing ist – kurz gesagt – der Kundennutzen (ausführlicher hier). Also: richtiger Ansatz, falscher Name.

„Paradigma“ ist nicht die Übersetzung für „neuer Schlauch“

Wirklich neu ist am Content Marketing eigentlich nicht viel: Ich bediene mich der bestehenden Kommunikations-Disziplinen und verwende sie, um Kundennutzen zu stiften. Ich kann die so gewonnenen Kontakte dann an einen Inbound-Marketing-Prozess übergeben und auf diese Weise Leads generieren. Ich kann es aber auch bei der reinen Imagearbeit bewenden lassen. Das hängt von der jeweiligen Zielstellung ab. Was aber schnell klar wird: Das ganze Vorhaben wird komplex und schnell sehr kleinteilig. Das heißt, ich brauche eine klare Strategie, viel instrumentelles Know-How und gute Analysefähigkeiten. Das Zusammenwirken aller Teildisziplinen orientiert sich an einem gemeinsamen gedanklichen Framework, dem der Gedanke der nutzenorientierten Kommunikation zu Grunde liegt.

Wenn meine Kommunikationsstrategie entlang eines solchen Frameworks erstellt wurde. Und wenn die Kommunikationsarbeit in konsequenter Umsetzung dieser Strategie erfolgt, dann ist das Ergebnis Content Marketing. Es macht keinen Unterschied, welches Medium und welcher Kanal dabei bespielt wird. Es macht auch keinen Unterschied ob dabei eine PR-Agentur eingeschaltet wird, um Pressemitteilung abzusetzen. Ich kann auch eine Kreativ-Agentur einschalten, um auf die Marke passende Sujets zu entwickeln. Wenn der betreffende Kommunikationsbaustein Ergebnis eines Content-Marketing-Prozesses ist, dann schafft er Kundennutzen und stellt eine thematische Verbindung zum eigentlichen Produkt her. Und wenn der User sich diesen Inhalt freiwillig und bewusst zu Gemüte führt, dann ist es Content Marketing. In dieser Sichtweise integriert Content Marketing also die bestehenden Disziplinen, ersetzt sie aber nicht.

Hoffentlich macht der Markt das Content Marketing nicht kaputt

Das ist die analytische Perspektive. Doch was ist mit der Marktsicht. Wie positionieren sich die übrigen Klassenkameraden nun – etwa als „Bestandteil von Content Marketing“? Wohl kaum. In einer statischen Welt wäre es relativ einfach: Wenn ich die integrierte Dienstleistung anböte, hieße sie Content Marketing, wenn ich eine Teildienstleistung anböte, bliebe es z.B. bei „PR“. Allerdings ist alles in Bewegung und die Fälle, in denen es mit einer Einzeldisziplin getan ist, werden immer weniger. Das heißt, immer mehr Agenturen unterschiedlicher Herkunft bewegen sich in Richtung Metadisziplin Content Marketing. Sie verlieren ihr Profil am Markt und ihre Glaubwürdigkeit – und damit leidet auch das Profil des Content Marketing im Markt. Content Marketing steht dann stellvertretend für Kommunikation.

Von der Teildisziplin zur Metadisziplin

Heute hat sich der Verband der Corporate Publischer, das Forum Corporate Publishing (FCP), umbenannt in Content Marketing Forum (CMF). Das heißt, eine Teildisziplin – zugegeben: die mit der größten paradigmatischen Nähe – beansprucht die Vertretung der Metadisziplin für sich. Was machen jetzt die Verbände der anderen Disziplinen, die vom Paradigmenwechsel betroffen sind?

 

 

 

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11 Antworten

  1. Amen. Das ist einer der besten Beiträge, die ich in den letzten Monaten über Content Marketing gelesen habe. Genau diesen Ansatz müssen wir verfolgen, statt den Stempel Content Marketing auf alles zu klatschen, was wir „hip“ machen wollen. Werbung bleibt Werbung, was nicht bedeutet das es schlecht ist. Aber es ist halt kein Content Marketing.

    Im Grunde genommen macht dieser Beitrag meinen nächsten obsolet, denn hier ist alles gesagt, was ich zusammenfassen wollte :p

    1. Danke, Mael. Der Artikel löst Diskussionen aus. Dabei will ich eigentlich Brücken bauen. Eine richtige Lösung für die Marktsicht habe ich aber auch nicht. Mir gefällt die Positionierung von KKundK immer besser: Digitale Transformation von Kommunikation und Marketing.

  2. Hallo Stephan,

    vielen Dank für diesen Artikel. Er bringt lose Gedanken, die ich schon hatte, auf einen Punkt. Selber habe ich oft den Ausdruck „Meta-Disziplin“im Zusammenhang mit Content-Marketing gebraucht, und ich bin immer noch der Überzeugung, das dies in gewisser Weise den richtigen Gedanken dahinter zum Ausdruck bringt (zumindest, wenn ich diesen Gedanken verbalisieren möchte).

    Aber Du hast recht mit der Aussage, dass sich immer mehr Teildisziplinen unter dem schützenden Mantel des Buzzwords „Content-Marketing“ schmiegen, um nicht draussen in der Kälte zu stehen. Damit erweisen wir, wie Du schon sagst, der Sache einen Bärendienst, da die Gefahr besteht, das es zu einer undefinierbaren schwammigen Sache wird.

    Danke Dir für diesen Artikel. ich bin gespannt, wie sich die Sache weiter entwickelt.

    Schöne Grüße,
    Babak

    1. Hi Babak. Danke für das Lob. Freut mich ehrlich. Ich finde es halt als Lösungsanbieter im Kommunikationsmarkt schwierig angesichts der Transformation der Märkte eine klare Bezeichnung für das zu finden, was man tut. Irgendwie bewegen wir uns zwischen begrifflicher Unschärfe, mangelnder Nachhaltigkeit (Buzz) und weitgehender Beliebigkeit. Das macht es nicht einfacher.

  3. Sehr schöner Artikel, großartig geschrieben. Stimme dem absolut zu. Content Marketing funktioniert nur interdisziplinär, aber der Begriffe „Marketing“ ist schon wieder abgrenzend. Daher hat PR lange Zeit gebraucht, um sich überhaupt damit zu beschäftigen. Jetzt behauptet die PR sogar, es besser zu können und grenzt sich schon wieder ab. Dabei geht es doch eigentlich einfach „nur“ um „Kommunikation“.

    1. Danke für Blumen. Ich kann es sogar verstehen, wenn PRler für sich reklamieren, dass sie das Content-Prinzip ja schon immer genutzt haben. Das ist ähnlich wie bei den Corporate Publishern. Aber Abgrenzung ist der völlig falsche Weg. Es geht vielmehr um Kollaboration und sinnvolle Verzahnungen im Sinne eines größtmöglichen Nutzens.
      In diesem Zusammenhang finde ich es auch schade, dass der neubenamste CMF nun die „Deutungshoheit“ für Content Marketing für sich reklamiert. Das wirkt auf mich schon fast konfrontativ.

  4. „Es geht vielmehr um Kollaboration und sinnvolle Verzahnungen im Sinne eines größtmöglichen Nutzens.“ Halleluja. Danke – ich hoffe, dass genau DAS auch endlich überall ankommt und verstanden wird. Danke für diesen Artikel.

    1. Hallo Nina. Ich glaube, dass wir rasch umdenken werden – weil wir es müssen. Das Netz ändert sich weiter mit rasender Geschwindigkeit. Wir werden noch deutlich denzentraler, kollaborativer und in Prozessen denken müssen. Die aktuellen Scharmützel um die „Deutungshoheit“ für den neuen Begriff sind im Grunde Rückzugsgefechte einer alten Arbeitsweise und verkämpfen sich für ein falsches Ziel. Es geht nicht um den Begriff, es geht um ein Paradigma.
      Das klingt jetzt irgendwie esotherisch. Ich muss das mal gelegentlich sinnvoll zu Ende überlegen.
      Auf jeden Fall danke für Dein Feedback. Freut mich riesig!
      Gruß
      Stephan

  5. Hallo Stephan,

    aus völlig rätselhaften Gründen kam erst jetzt der Pingback wegen meines oben verlinkten Beitrags auf Zielbar bei mir an … Egal, besten Dank für die Erwähnung! Und ja, selbstverständlich ist die Bezeichnung „Meta-Disziplin“ hier problematisch. Das erinnert zu sehr an „Meta-Wissenschaft, und das führt letztlich auf eine falsche Fährte. Daher auch die Anführungszeichen. Mit Paradigma bzw. Paradigmenwechsel ist es möglicherweise tatsächlich besser beschrieben. Das wurde unmittelbar nach Erscheinen meines Beitrags im vergangenen Jahr ja bereits von der Kollegin Ivana Baric-Gaspar bemängelt.

    Allerdings sehe ich Content-Marketing schon als eine übergeordnete Disziplin innerhalb der Unternehmenskommunikation (oder besser Blaupause für die UK?), insofern sich daraus m. E. auch für andere Bereiche eine qualitativ andere/neue Art der Zielgruppenkommunikation ergibt bzw. ergeben sollte. Und zwar in einem solchen Maße, dass der ohnehin schwer angestaubte Begriff „Zielgruppenkommunikation“ eigentlich gar nicht mehr so recht passt. Aber das ist eine andere Geschichte …

    Gruß aus DU

    Andreas Quinkert

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