Content Marketing Quarterback. Zum ersten Mal habe ich diese Bezeichnung in einem sehr interessanten Beitrag von Brad Zomick auf dem Content Marketing Institute Blog gelesen. Seither sehe ich sehr viele Parallelen. Was ein Content Marketing Manager und ein American Football Quarterback gemeinsam haben? Hier mein Sieben-Punkte-Vergleich.
1. Rollen und Ziele
Der Quarterback im American Football ist die Schlüsselfigur der Offensive. Er ist der verlängerte Arm des Trainers. Seine Aufgabe ist es, die Spielphilosophie des Trainers auf dem Spielfeld erfolgreich umzusetzen.
Der Content Marketing Quarterback ist die Schlüsselfigur in der Kommunikation. Er ist der verlängerte Arm der Geschäftsleitung, der von den Unternehmenszielen ausgehend passende Content-Marketing-Strategie-Ziele ableitet.
2. Personas und Gegner-Analyse
Den richtigen Gameplan kann der Quarterback nur erarbeiten, wenn er das gegnerische Team genau kennt. Alle Stärken und Schwächen. Dafür fallen einige Stunden Videoanalyse an.
Der Content Marketing Quarterback analysiert zwar keine Gegner, aber die (potenziellen) Kunden. Ihn interessieren auch nicht deren Stärken und Schwächen, sondern vielmehr die Bedürfnisse und Pain Points seiner Zielgruppe. Denn diese stehen im Fokus der Content-Marketing-Strategie. Die Analysen der wichtigsten Kunden-Gruppen werden schließlich zu wenigen Personas verdichtet.
3. Story und Gameplan
Auf Basis der Spielphilosophie des Coaches und den Stärken und Schwächen des Gegners wird ein Gameplan entwickelt. Dieser ist der grobe Rahmen, der durch die einzelnen Spielzüge konkretisiert wird und schließlich zum Sieg führen soll.
Im Content Marketing werden die Ziele des Unternehmens und die Bedürfnisse der Kunden – in Form von Personas – zusammen betrachtet und aus deren Schnittmenge schließlich ein Mission Statement bzw. eine Story abgeleitet. Im Zentrum steht stets der Nutzen der Kunden. Diese strategische Story gibt die Ausrichtung des kompletten Content Marketings vor. Operationalisiert wird diese dann durch die daraus einzelnen abgeleiteten Contents.
4. Formate und Spielzüge
Im Football hat der Quarterback im Wesentlichen zwei Formate: Pass- oder Laufspielzüge. Abhängig von der jeweiligen Spielsituation wählt er das richtige Spielzug-Format.
Der Content Marketing Quarterback hat deutlich mehr Formate zur Auswahl: vom einfachen Text über Infografiken bis hin zu Videos. Auch der Content Marketing Quarterback muss abhängig von der jeweiligen Situation entscheiden, welches Format für den jeweiligen Content am sinnvollsten ist.
5. Redaktionsplan und Huddle
Bevor ein Spielzug gespielt wird, versammelt sich die gesamte Offensive in einem Kreis – dem sogenannten Huddle. Dort gibt der Quarterback seinen Mitspielern den nächsten Spielzug an. Es ist wichtig, dass jeder Spieler seine Aufgabe kennt. Denn ein Touchdown im Football gelingt nur bei gutem Team Work.
Auch Content Marketing funktioniert nur im Team Work. Der Content Marketing Quarterback kann nicht alle Tätigkeiten selbst ausüben. Er braucht seine Spezialisten. Doch er ist der Projektmanager, der für den Gesamt-Prozess verantwortlich ist. Mit dem Huddle des Content Marketings – dem Themen- und Redaktionsplan – gibt er den Spielplan vor.
6. Kanäle und Mitspieler
Der Quarterback hat einige Mitspieler in seiner Offensive, die er einsetzen kann, um sein Ziel – einen Touchdown – zu erreichen. Dafür muss er die Stärken und Schwächen der einzelnen Mitspieler genau kennen und wissen, wen er für Pass- oder Laufspielzüge wie einsetzen kann.
Was der Wide Receiver oder Fullback für den Football Quarterback sind, sind Facebook, Twitter, E-Mail und Co für den Content Marketing Quarterback. Auch er muss die Stärken und Schwächen der Kanäle kennen und wissen, zu welchen Content-Formaten, welche Kanäle am besten passen. Dabei gilt stets die Regel: Content first. Channel second!
7. Perfomance Management und Tablet
Während die eigene Defensive auf dem Spielfeld steht, hat der Quarterback eine Spielpause. Diese nutzt er, um mit dem Tablet bereits während des Spiels die letzten Spielzüge zu analysieren. Er muss sofort wissen, was gut funktioniert hat und was nicht.
Genau so funktioniert auch Content Marketing. Die Performance der einzelnen Contents muss gemessen und analysiert werden. Traffic als einziger KPI ist nicht genug. Hier müssen mehr KPIs wie beispielsweise Social Signals, gewonnene Backlinks oder die Verweildauer herangezogen werden. Auf Basis dieser Erkenntnisse, welcher Content funktioniert und welcher nicht, optimiert der Content Marketing Quarterback permanent seine Content Marketing Strategie.
Erfolgreiches Content Marketing braucht einen Content Marketing Quarterback
Was sagt uns das? Erstens: Für erfolgreiches (strategisches) Content Marketing braucht es jemanden, der den kompletten Prozess strategisch und operativ koordiniert: den Content Marketing Quarterback. Zweitens: Content Marketing ist Team Work – und zwar über das ganze Unternehmen hinweg. Abteilungs-Silos müssen verschwinden. Drittens: Man braucht Geduld. Wer im Football Meister werden will, braucht ein gutes Team, Training, Erfahrung und Weitblick. So ist das auch im Content Marketing.
