„Was posten wir denn heute?“ In Zeiten von Content Marketing ist diese Frage geradezu tödlich! Denn sie offenbart: Sie haben keinen Plan! Content Marketing jedoch verlangt eine strategische Herangehensweise an die Kommunikation. Das bedeutet vor allem auch eine – kanalübergreifende – Social-Media-Strategie. Was ist zu tun? Eine Jahresthemenplanung für Social Media muss erstellt werden. Nur so kommt Ihr Social-Media-Engagement aus der Beliebigkeit heraus und verfolgt konkrete (Vertriebs-)Ziele.
Zunächst sollte jedes Unternehmen ermitteln, auf welchem Social-Media-Kanal, welche Zielgruppen anzutreffen sind. Wichtig! Achten Sie dabei auf Ihre Customer Journey und Ihren Customer Lifecycle, um Ihre Kunden und Zielgruppen bei der Jahresthemenplanung ideal zu berücksichtigen! Denn es lohnt sich nur dort zu posten, wo sich Ihre potenziellen Kunden befinden. Weiterhin ist es äußerst wichtig, zu wissen, was Ihre Kunden wollen: Also welches Format Ihre jeweiligen Inhalte bekommen. Gehen Sie dabei auf Ihre vordefinierten Personas ein. So werden Sie bereits wissen, dass Persona A nicht viel Zeit hat, also den schnellen Überblick einer Infografik schätzt. Und Persona B möchte gerne Schritt-für-Schritt-Anleitungen mit vielen Details, da Sie zum Beispiel auf dem Gebiet Social Media noch sehr unsicher ist – sie würde also gerne einen gut ausgearbeiteten Blogpost lesen.
Der Redaktionsplan – eine einfache Übersicht der Jahresthemenplanung für Social Media
Ein Redaktionsplan für die Jahresthemenplanung ist essenziell für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie. Selbstverständlich ist der Redaktionsplan die logische Konsequenz und die Krönung der Strategie-Entwicklung. Allerdings kann die Strategie nur aufgehen, wenn der Redaktionsplan auf die einzelnen Kanäle abgestimmt, gut getaktet und für einen längeren Zeitraum im Voraus erstellt wurde. Ein solcher Redaktionsplan bildet das gesamte Jahr Monat für Monat ab. Selbstverständlich sollte dieser Plan flexibel gestaltet sein, um immer wieder aktuelle Themen einarbeiten zu können. Es werden zu Beginn alle wichtigen Feiertage, Aktions-Tage, Messen oder Events eingetragen. Ob man sich bei der konkreten Themenplanung dann tatsächlich an jedes einzelne Thema hält, ist nicht entscheidend. Gut strukturierte Redaktionspläne bieten die Möglichkeit, verschiedene Arbeitsschritte in einem vordefinierten Workflow zu kennzeichnen und zuzuweisen. Es kann also markiert werden, welcher Text oder eben Beitrag wem zur Freigabe zugewiesen wird und wann die Deadline ist. Auch die Zuständigkeiten, Themenfelder, Themen, Storys, einzelnen Kanäle, Blogs, Links und Bilder werden in den Redaktionsplan eingefügt. So sind die Themen und Beiträge nach Kanal geordnet und zeitlich festgelegt in einem zentralen Dokument oder einem Tool, zum Beispiel Scompler, zu finden. Und können einfach per Copy & Paste auf die Kanäle oder über ein Content-Management-System – CMS gestreut werden.
Wie leitet man nun Themen von der übergeordneten Strategie für die einzelnen Kanäle ab?
Ausgehend vom übergeordneten Themenfeld bestimmt man zunächst Themen. Als Unternehmen, das zum Beispiel Lebensmittel verkauft, wäre solch ein Themenfeld „Unsere Produkte“, eines der untergeordneten Themen könnte „Bio“ lauten. Von diesem Thema wird eine Story abgeleitet. Diese Story könnte den Titel „Biologischer Anbau in der Region“ tragen. Und von dieser übergeordneten Story kann dann ein Beitrag abgeleitet werden – zum Beispiel ein Blogpost mit dem Titel „Bauer xy und seine Rinderzucht“ oder „Bio-Kartoffelernte in xxx“. In den Redaktionsplan werden also die Themenfelder und Themen, die davon abgeleiteten Storys und Beiträge an den entsprechenden Tagen eingetragen. Hier wird ebenfalls festgelegt, welches Format der Beitrag haben soll – unser Beispiel ist der Blogpost, weitere Formate wären Video, Whitepaper, Infografik, Checklist etc. Je Beitrag werden dann ebenfalls die passenden Postings für die Social-Media-Kanäle des Unternehmens eingetragen. Mit passenden Social-Media-Postings sind zum Beispiel auch die Ankündigungen des neuen Blogposts gemeint. Alle Beiträge (sowohl Blogpost, Video, etc. als auch SoMe-Beiträge) werden mit Zuständigkeiten, Materialien (ein geeignetes Beitragsbild) und Deadlines versehen – und, voilà, der erste Schritt in Richtung konsequenter Jahresthemenplanung ist getan.
Beim täglichen Newsletter- und Bloglesen stößt man oft auf interessante Artikel, die als Beiträge auf eine der vordefinierten Stories einzahlen. Auch dieser sogenannte Curated Content wird mit Teaser-Text und Link in den Redaktionsplan aufgenommen. Da weit im Voraus geplant wird, ist es wichtig, den zum Blogpost ausgesuchten Curated Content nochmals auf seine Aktualität zu prüfen. Um diesen gegebenenfalls gegen einen aktuelleren Artikel auszutauschen.
Lesen Sie hierzu ebenfalls den Artikel „Ist die ‚Core-Story ‘ im Content Marketing ein großes Missverständnis?“ von Stephan Tiersch. In seinem Blogpost erläutert er im Detail den Aufbau einer nutzenorientierten Kommunikation mittels Themenfeldern, Themen, Storys und Beiträgen.
Mit Themenfeldern, Themen, Storys und Beiträgen durch das Jahr
Berufen Sie ein Teammeeting zur Jahresthemenplanung ein. Bei diesem Meeting leiten Sie, wie beschrieben, Themenfelder und Themen von Ihren übergeordneten Kommunikationszielen ab. Nun verteilen Sie Ihre Themenfelder, Themen, Storys und Beiträge über das gesamte Jahr. Beziehen Sie Feiertage, Aktionstage und interne Neuigkeiten oder Aktionen, Projekte und Veranstaltungen immer mit ein. Sie sollten nie den Blick hinter die Kulissen vergessen. Und bleiben Sie auf jeden Fall flexibel! Es ist nichts in Stein gemeißelt und Beiträge können getrost vorgezogen oder verschoben werden. Die Jahresthemenplanung ermöglicht Ihnen ein entspanntes und strategisches Arbeiten.
