Print oder Digital? – Eine Frage der Wertigkeit
„Print wird wertvoller empfunden als Digital.“ Dieser Satz hat Gewicht. Zumal er von Joe Pulizzi, Gottvater des Content Marketing, stammt. Er war am Tag nach der Brexit-Entscheidung in London. Und da fiel ihm auf, wie viele Leute bestürzt nach der Zeitung griffen mit der Zeile „Wir sind raus!“. Pulizzi: „Natürlich haben alle diese Nachricht längst auf ihren digitalen Devices gelesen. Aber erst gedruckt wurde die Nachricht real.“
Ein ähnliches Print-Emotions-Erlebnis hatte ich vor einigen Wochen auch. Wir haben bei einer Kunden-Veranstaltung vor Ort eine Zeitschrift produziert. Kurz vor Mitternacht wurde dieses Magazin verteilt – mit Fotos von allen Gästen in festlicher Robe, am selben Abend aufgenommen. Die Reaktionen waren emotional: Begeisterung, Staunen, Stolz. Es wurde geblättert, gezeigt, gelacht. Die Zeitschrift war Gesprächsthema Nr. 1.
Warum eigentlich?
Bei Print schaltet das Gehirn auf Flanier-Modus
Gedruckte und digitale Medien erzeugen unterschiedliche Wirkungen. Hirnforscher Hans-Georg Häusel hat in einem Interview mit Peter Turi Interessantes gesagt: „Was wir heute wissen aus der Hirnforschung, aber auch aus der Motivforschung, ist Folgendes: In dem Moment, in dem ein Mensch ein Smartphone oder Tablet in die Hand nimmt, schaltet sein Gehirn auf den sogenannten ,Goal Mode‘, also Ziel-Modus. Der Nutzer möchte relativ schnell ein Ziel erreichen, das Gehirn sucht eine Belohnung. Das ergibt eine Art Stress. Ganz anders, wenn ein Mensch eine gedruckte Zeitschrift in die Hand nimmt: Dann schaltet sein Gehirn auf den Flanier-Modus. Er ist entspannter und nimmt Inhalte anders auf.“
Häusel unterscheidet zwischen Kontroll- und Belohnungsmedien. Kontrolle ist laut Häusel gleichzusetzen mit Verstehen. „Das Gehirn sucht ein kausales Verständnis und wenn es das gefunden hat, vermittelt es mir das Gefühl: Ich habe es im Griff. Die Kontroll-Medien gehen künftig fast komplett in die digitale Welt. Ganz anders die Belohnungswelt: Bei Mode-, Wohn- oder Lifestyle-Magazinen schaltet das Gehirn in den Flanier-Modus – und am besten, wenn es gedruckt ist.“
Dieses Phänomen erklärt den großen Erfolg der Mindstyle-Magazine, der sogenannten Entschleunigungs-Magazine wie „flow“, „happinez“ und „Slow“. Hier kann unser Hirn nach Herzenslust flanieren: mattes, festes Umweltpapier, oft verspieltes Layout, Tusche-Illustrationen und kleine Heftchen oder Aufkleber zum Rausnehmen. Hier werden alle Sinne angesprochen. Es geht um Inspiration, weniger um Information.
Unerwartetes bleibt länger im Gedächtnis
Zum Teil erklärt dies auch die Emotionen am besagten Abend. Das Mitternachts-Magazin lädt zum Flanieren ein: samtiges Papier, viele Fotos, emotionale Headlines und Geschichten rund um das Unternehmen und die gefeierte Person. Aber warum das Staunen? Warum wurde die Zeitschrift als außergewöhnlich wahrgenommen? Weil „schnell und aktuell“ sofort der digitalen Welt zugeordnet wird. Wir erwarten, dass wir alles immer sofort online finden. Aber Print – schnell und aktuell? Das überrascht! Und unerwartete Ereignisse aktivieren das Belohnungszentrum im Gehirn. Das hat ein Forscherteam um Prof. Dr. Nikolai Axmacher von der Universität Bonn (https://www.uni-bonn.de/Pressemitteilungen/056-2010) herausgefunden. Ein weiteres Ergebnis dieser Studie: Wenn das Gedächtniszentrum starke Signale aus dem Belohnungszentrum erhält, werden diese Ereignisse besonders gut abgespeichert. Das heißt, wir erinnern uns länger.
Das ist schön. Denn schließlich wollte unser Kunde mit dem gedruckten Mitternachts-Magazin genau das erreichen: Er wollte seine Gäste überraschen, wertschätzen und sie sollten die Veranstaltung lange in Erinnerung behalten.
Und noch was ist schön: Dank der Digitalisierung sind wir heute in der Lage, ein gedrucktes Magazin viel schneller zu produzieren als in der analogen Welt. Wie man Zeitschriften effizient und in hoher Qualität produziert, hat meine Kollegin Mechthild Wachter in ihrem Blogbeitrag „In 10 Schritten zum perfekten Kundenmagazin“ sehr gut beschrieben.
Es ist keine neue Erkenntnis, dass man mit gedruckten und digitalen Medien unterschiedliche Wirkungen erzielt. Und es ist auch keine neue Erkenntnis, dass man heute auf allen Kanälen kommunizieren muss. Aber es ist eine interessante Erkenntnis, dass Menschen emotional berührt sind, wenn sie sich selbst in einem gedruckten Magazin sehen. Das ist etwas Besonderes, etwas Nachhaltiges. Das zahlt auf das eigene Ego ein.
Joe Pulizzi geht sogar noch einen Schritt weiter: „Wir leben in einer digitalen Gesellschaft, daran besteht kein Zweifel. Aber ich glaube, dass Marken Chancen verpassen, wenn sie Print ignorieren. Jetzt ist die beste Zeit in der Geschichte, um in Print zu investieren.“
