Substanz oder Inszenierung?.

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Nicht nur für Content Marketer eine interessante Frage. Aber warum eigentlich „oder“?

Kürzlich habe ich mich auf Facebook in eine interessante Diskussion verwickelt, die igendwie um die obige Frage kreiste. Es war ein munteres Hin und Her an dessen Ende ich nicht mehr wusste, was ich eigentlich sagen wollte. Doch das Thema nagte und verlangte nach einer Klärung in mir. Dies sei der Versuch:

„Wenn ich mir ein Steak vom Kobe-Rind brate, dann mache ich da Salz und Pfeffer drauf und es ist traumhaft. Ohne jeden Chi-Chi.“ So lautete sinngemäß eines der Argumente, warum Qualität keiner Inszenierung bedürfe. Klingt erstmal logisch. Die Sache hat bloß zwei Haken: Haken eins: ein Steak, das ich selbst esse, ist keine Kommunikation sondern Nahrung. Haken zwei: Qualität ist ein Gradmesser, kein Gütesiegel.

Ein Steak ist bestenfalls ein Selbstgespräch

Betrachten wir Substanz als Inhalt und Inszenierung als Form, dann lässt sich sagen: ohne Form kein Inhalt. Der Mensch ist energetisch offen und kognitiv geschlossen. Jede Form der Kommuniktion zwischen Personen beruht auf Kodierungen. Ein purer Inhalt kann nicht kommuniziert werden. Er wird immer in der einen oder anderen Form verschlüsselt. Erhellend ist in diesem Zusammenhang auch ein Blick auf das Kommunikationsquadrat von Friedemann Schulz von Thun. Demnach kommunizieren wir niemals nur auf der Inhaltsebene. Letztere heißt im Kommunikationsquadrat Sachebene und wird ergänzt durch die Ebenen „Selbstkundgabe“, „Beziehung“ und „Appell“. Alles, was wir sagen, wirkt auf mehreren Ebenen. Ein professioneller Kommunikator hat das in Fleisch und Blut.

In der Kommunikation gibt es keine Substanz ohne Inszenierung

Wer professionell Content Marketing betreibt, sollte dies strategisch tun. Das heißt, jedes Stück Content wird für ein definiertes Ziel und eine definierte Persona geschaffen. Die Entscheidung, auf welchem Kanal dieser Content verbreitet werden soll, wird ebenfalls getroffen, bevor der Texter loslegt. Doch nicht nur das, ich muss auch wissen, an welcher Stelle im Conversion Funnel das Stück eingesetzt wird und – besonders wichtig – ob es sich um Search Content handelt oder um Content, der vornehmelich promotet werden soll. Wenn diese Parameter feststehen, ergibt sich nach billigem Ermessen nur noch ein geringer Spielraum für Inszenierungen. Ein Fachartikel in einem Fachmagazin für Informatiker erfordert natürlich eine andere Aufmachung als ein Facebookpost für Kunststudenten. Und selbst wenn ich eine nackte Exceltabelle als Searchcontent auf meinen Blog stelle, ist dies eine bewusste Entscheidung für eine bestimmte Inszenierung.

Man kann nicht nicht inszenieren

Gelegentlich fällt das Argument, man müsse zwischen Distribution, Substanz und Inszenierung unterscheiden, damit man das Budget entsprechend aufteilen könne (so der hoch geschätzte Mirko Lange hier). Das ist in meinen Augen ebenso richtig wie falsch. Offensichtlich richtig ist es deshalb, weil man jeden Euro halt nur einmal ausgeben kann. Falsch ist es, weil sich die Inszenierung in aller Regel – wie oben dargestellt – zwangsläufig aus der Strategie ergibt, nicht umgekehrt. Ein Beispiel: Wenn ich ein Thema bearbeiten muss, auf das kaum Suchvolumen entfällt, dann brauche ich Promotionbudget. Wenn die promoteten Inhalte für Entscheider gedacht sind, müssen sie Substanz haben und Zielgruppengerecht inszeniert sein. Die Entscheidungsspielräume sind hier minimal.

Aus meiner Feder hat die Glosse mehr Substanz als der Fachartikel

Ein anderes Beispiel: Nehmen wir einmal an, Sie bauten einen Searchmagneten zum Thema Bereifung für Mountainbikes. Er soll Traffic auf Ihren Website bringen, wo Sie in einem angeschlossenen Shop Ersatzteile verkaufen. Wer käme hier im Ernst auf die Idee, bei Ratgeberinhalten an Qualität zu sparen, nur um sie besonders auffällig zu inszenieren? Auch das – zu Recht – vielgelobte Storytelling als Mittel der Inszenierung von Inhalten wird gelegentlich in Frage gestellt. Der ebenfalls hoch geschätzte Kollege Olaf Kopp äußerte kürzlich auf Facebook die Befürchtung, Storytelling als Methode gehe mehr oder weniger zwangsläufig auf Kosten der inhaltlichen Qualität. Eine Vermutung, der nicht nur jeder gestandene Journalist sondern auch jeder strategisch arbeitende Content Marketer geradezu reflexartig widersprechen muss. Man wählt eben genau das journalistische Format und die Methode, die ein Thema am besten transportiert. Ich will es mal so sagen: wenn man mir den Auftrag gäbe, sachlich über SEO zu schreiben, ginge das mehr auf Kosten der Qualität als wenn ich darüber eine Glosse schreiben würde. Bloß sollten individuelle Fertigkeiten nicht als Maßstab für strategische Kommunikation gelten. Hierfür haben wir Core Story, Ziele, Zielgruppe, Kanäle und Conversions.

 

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