Unternehmenskommunikation bringt Marketing in Zugzwang.

Wer sich mit strategischen Aspekten des Content Marketing beschäftigt, kommt in der Regel nicht aus den Marketing-Abteilungen der Unternehmen, sondern aus der Unternehmenskommunikation. Warum ist das so?

Anfragen bezüglich Social Media Management kommen durchaus aus dem Marketing. Allerdings dominiert hier oft die Vorstellung, es handle sich um einen zusätzlichen Kanal für traditionelle Markenbotschaften. Entsprechend lang ist manchmal der Weg, den Kunden an die Folgen der dialogischen Kommunikation zu gewöhnen. Für manch einen ist das nichts weniger als ein kleiner Kulturschock. Noch immer.

Sobald es aber bei Kundenanfragen darum geht, Kommunikation nutzenorientiert aufzubauen und auszusteuern, ist es praktisch immer die UKom, die entsprechende Projekte vorantreibt. Deshalb noch einmal die Frage: Wie kommt das?

Die Marke prägt das Marketing

Ich denke, die Antwort ist relativ einfach. Sie hat mit Methodenverständnis zu tun – mit der Art, wie man üblicherweise seine Aufgaben löst. In Marketingabteilungen wird üblicherweise viel Wert auf qualitative Komponenten der Kommunikation gelegt: Korrekte Bezeichnungen und Darstellungen, Markenführung, Designqualität. Sie finden Eingang in die Gestaltung entsprechender Kommunikationsmedien. Deren Verbreitung ist dann häufig eine zusätzliche Disziplin, die man nach den Regeln der Massenkommunikation ausübt. Hierzu gibt es Schaltplanung, Verteilplanung, Sendeplanung, die verstanden und beherrscht werden müssen. Die Projektplanung verläuft in der Regel nach dem Wasserfallprinzip. Agile Komponenten gibt es bestenfalls im Media-Bereich, wo die Schaltplanungen nach ersten Ergebnissen optimiert werden. Eine Rückkopplung zu den Medieninhalten gibt es entweder langfristig oder gar nicht. Die über die Jahre sedimentierte Methodenkompetenz ist also komplex, beruht aber auf dem Kontext einer vorherrschenden Einwegkommunikation. Inhalte sind gut, wenn Sie die Marke stützen und den Abverkauf in der realen Welt fördern.

Die Conversion prägt das Online Marketing

Anders tickt das Online Marketing, zumindest dann, wenn dort perfomanceorientiert gearbeitet wird. Dann wird Qualität eine Folge des Distributionserfolges. Das macht eigentlich eine agile Produktion von Inhalten notwendig. „Eigentlich“ deshalb, weil oft trotzdem die einmal produzierten Sujets auf Teufel komm raus distribuiert werden. Die Performancekomponente führt aber zu einer extremen technischen Optimierung der Auslieferung. Die nötige Methodenkompetenz in diesem Bereich erstreckt sich daher vor allem auf technisches Know-how und quantitative – zahlenbasierte – Komponenten. Mit der laufenden Verbesserung der Suchalgorithmen von Google kamen aus diesem Bereich auch erhebliche Impulse für die Produktion von „Content“, um die Sichtbarkeit im Netz zu erhöhen. Das Verständnis von diesem Content muss in der Welt der Zahlen logischerweise ein eher technisches sein. Content ist gut, wenn er die messbare Performance und die Conversionrate im Web-Shop verbessert.

Der Nutzen prägt die Unternehmenskommunikation

Die Abteilung für Unternehmenskommunikation verträgt sich oft nicht sonderlich gut mit dem Marketing. Dort wird weniger produktbezogen als unternehmensbezogen kommuniziert. Doch mehr noch als der Gegenstand unterscheidet beide die Kultur der Kommunikation. Auch wenn Ersteres Ursache und Letzteres Wirkung sein mag, so haben hier die Methoden bereits das Denken geprägt. In der Unternehmenskommunikation geht es nämlich zwar auch – wie im Marketing – eher um qualitative Aspekte der Kommunikation, doch prägt der Erfolg der Distribution das Denken. Und dieser hängt bei der UKom seit jeher stark davon ab, ob mein Inhalt jemanden interessiert. Hier wird kein Werbemotiv „geschaltet“, hier muss ein Artikel oder eine Information in der Regel von alleine einen Rezipienten finden – oder einen Gatekeeper, der die Verbreitung beeinflusst. In beiden Fällen hat dieser Content nur dann eine Chance, wenn er jemandem etwas nützt. Content ist also gut, wenn er nützlich ist.

Marke, Performance und Nutzen prägen das Content Marketing

Vom Erfolg der Distribution hängt letztlich der Erfolg der Abteilung ab. Die Methode der Distribution prägt daher das Denken in diesen Bereichen. Da Content Marketing nichts anderes ist als nutzenorientierte Kommunikation, liegt ihm der Denkstil der Unternehmenskommunikation mit ihrer impliziten Nutzenorientierung am nächsten. Zudem betreut in der UKom in der Regel dasselbe Team die gesamte Prozesskette von der Planung über die Erstellung von Inhalten bis zu deren Distribution über Journalisten oder die eigenen Medien. Im Marketing verteilt sich dieser Prozess oft über mehrere Spezialisten oder ganze Abteilungen (z.B. Marketing/Media/Online Marketing). Kein Wunder also, dass es am häufigsten die UKom ist, die sich für strategisches Content Marketing interessiert.

Es bedarf keiner Phantasie, um zu erkennen, dass es der einfachste Weg wäre, alle drei Bereiche legten ihre dringend benötigten Kompetenzen zusammen und würden ihre Kommunikation neu und zeitgemäß organisieren. Denn genau aus diesen drei Elementen besteht ein gutes Content Marketing: Marke, Performance, Nutzen.

Beharrung prägt die Realität

Andersherum könnte man fragen: Was sind die Hindernisse für Marketing und Online Marketing, sich für strategisches Content Marketing zu interessieren? Hier lassen sich drei große Hürden unterscheiden:

• Hürde 1 für das klassische Marketing: inhaltliche Fragen, wie: „Schaffe ich eine konsistente Markenführung?“ oder „Erhalte ich eine große Reichweite?“
• Hürde 2 für das Online-Marketing: starke Zahlenorientierung, geringe Affinität zur inhaltlichen Gestaltung oder Planung oder zum Konzept der Marke
• Hürde 3 für alle: Beharrungskräfte struktureller, kultureller und psychologischer Natur